Ahora el tipo quiere que le digan “redactor de contenidos”. Antes se hizo llamar creativo, filmó “películas”, diseñó “arte”. Si la jerga de los publicistas refleja el autobombo, el que llega ahora es el cambio de rumbo más notorio de la última década: las agencias se lanzan a pensar programas, a generar una idea con “punch” (dicen con la pasión del pugilista), a imaginar cómo salirse de la tanda porque –según Leandro Raposo, de la agencia Walter Thompson– “en el mundo en que vivimos, el aviso pierde sorpresa”. Basta ver el encuentro entre víctima y verdugo (o sus familiares) que se produce en el flamante Asuntos pendientes para descubrir la mano del director de arte: una “idea redonda” (pensada por la agencia Agulla & Baccetti) aparece en la escena del diálogo entre la hermana de Alfredo Yabrán y la de José Luis Cabezas, o entre Guillermo Coppola y el juez Bernasconi. Asuntos... consuma la ambición de todo aviso: lo sintético, lo directo, lo compacto...
En Asuntos pendientes se filtra la lógica de la venta: la síntesis para el recuerdo, el efecto-exhalación de sorpresa, la pregunta que sobrevuela: ¿cómo hicieron? Detrás del saldo de cuentas, sobreviene la clausura: ¿no habrá nada más para decir? Si, como dice el creativo, suele llegar la reconciliación entre las partes, ¿eso implica un caso cerrado? Hasta la cerveza Quilmes podría auspiciarlo con su slogan rendidor: “El sabor del encuentro”. Lo que sigue es la performance del “me levanto y me voy” (Coppola frente a Bernasconi), el quite de mano al saludar, las sillas vacías. La tele despliega el show de las hermanas Yabrán y Cabezas eludiendo las miradas; ¿una “idea genial”?
–Asuntos pendientes podría ser tomado como una mera búsqueda del efecto a partir del caso policial...
Carlos Baccetti (de Agulla & Baccetti): –Mauro Viale sacó, al día siguiente, a las hermanas de Cabezas y Yabrán cagándose a puteadas al aire: eso es frivolizar. Nosotros quisimos romper las fronteras de la comunicación a partir de la creatividad publicitaria: hay un factor poderoso de venta y generación de imagen que tiene que ver con el contenido más que con la tanda. En Asuntos..., la creatividad y el concepto de la idea giran en torno de la pregunta: qué le falta a la TV. Me gustaría tener a Cabello, Astiz, Candelmo, al hijo de Menem con Zulemita, al piquetero Santillán y al policía que lo mató.
–Pero también se actualiza el debate sobre los límites del “punch” (ese impacto tan preciado para el publicista)...
C.B.: –Como creativos vivimos en la cuerda, y yo todavía no manejo bien el límite. Pero ésta era una deuda que teníamos: decirle al periodismo que se calle un poquito para que hablen los protagonistas, veamos qué tienen para decirse una víctima y un verdugo (o sus familiares). Yo te propongo: ¿qué le dirías al tipo que mata a tus hijos? En la mayoría de los programas se perdonan, o se tratan con mucho respeto. Ni vos ni yo lo haríamos.
–Después del encuentro entre víctima y verdugo, sobrevuela una sensación de clausura del caso...
Guillermo Vega (de Young & Rubicam): –Es una idea publicitaria fuerte, marcada desde el título: es apenas recrear asuntos pendientes. La TV toca los temas, pero la prensa gráfica es uno de los lugares en los que puede haber un poquito más de análisis, donde se ejerce una primera revisión de la realidad. La tele de aire es masiva, popular y sin una profundidad específica.
Pablo Poncini (de FCB): –Más que la publicidad metida en la tele, la pregunta es si los creativos están preparados para crear contenidos. Yo pienso que pueden: aportamos calidad, estamos acostumbrados a trabajar con mucho rigor, con autoexigencia. Pero, a veces, un programa como Asuntos pendientes puede resultar un poquito jodido, sin demasiados visos de seriedad. Hay un poco de morbo en el medio.
–¿Qué claves de la lógica publicitaria ingresan a un programa como Asuntos...?
G.V.: –Publicidad es una idea fuerte que se lleva hasta el final: si la idea es buena, se puede escribir en el dorso de una tarjeta comercial. Hoy el programa empieza a depender más de la idea y menos de la forma. Kaos, por ejemplo, es un programa con criterio publicitario: hablar de lo marginal. No le pido más: no veo a la TV como un servicio social; es un espectáculo.
Leandro Raposo (de Walter Thompson): –El problema es si sólo se encaran los contenidos como se hace una publicidad: bajo premisa de que una idea alcanza. Depende de qué se ponga adentro para saber si el producto está bueno o no. Si no, todo se agota en la misma idea.
–¿Por qué un publicista quiere salirse de la tanda a toda costa?
P.P.: –Para un publicista es más importante ser creativo que para muchos productores que copian formatos sin vergüenza. A un redactor creativo que copia, lo prenden fuego y desaparece del mercado.
G.V.: –Las agencias son lugares en los que hay gente pensando todo el día. Deberían pensar muchas más cosas: en el campo de las ideas de comunicación, las agencias pueden ayudar.
Yamila Martínez (de Vega Olmos Ponce): –Tenemos mucho material de investigación, trabajamos con planeamiento estratégico y con el contacto diario con la realidad. Podemos salir del esquema de los treinta segundos: contar algo para un target objetivo. Serían criterios muy parecidos al modo en que hacemos avisos.
–¿Habrá que empezar a hablar de “agencias de contenidos” en vez de agencias de publicidad? ¿Cambia el autor de los programas?
Jorge Maestro (gerente de contenidos de América): –Cualquier trabajo en el que se junten cabezas que piensan para obtener un buen producto es maravilloso. Cuando aparece el egocentrismo la cosa se fractura y se caga la industria. Estamos buscando una agencia para hacer algo conjunto. Pero no es una alianza novedosa. ¿Por qué a las novelas americanas se las llama soap opera? Porque contaban con el auspicio de Palmolive.
L.R.: –El formato del aviso, en el mundo en que vivimos, y con la sobreexposición de mensajes publicitarios, pierde sorpresa y contacto. Estamos intentando recuperar el entretenimiento para volver a comunicar productos.
C.B: –Publicistas y guionistas tenemos que estar más unidos para derribar fronteras. Ahora estoy preparando la tira El Once junto a Telefé, una ficción policial que transcurre en el Once. Les dimos la idea a los creativos de la agencia para que pensaran situaciones: salieron cosas geniales. Es cierto: cambia el concepto de agencia de publicidad; queremos trabajar en contenidos de todo tipo. Es muy difícil sostener las posibilidades de venta a la tanda.