Pese a la renovación que sufrieron los contenidos televisivos en el último tiempo, no hay duda de que el lugar histórico de mayor experimentación en materia audiovisual continúa siendo el ocupado por la publicidad. A los fines de vender la mayor cantidad posible de productos y servicios, los anunciantes y las agencias de publicidad agudizan su creatividad a límites insospechados, con avisos de una calidad que nada tienen que envidiarle a los largometrajes. La estrategia de Sedal de auspiciar un ciclo de cortometrajes en la pantalla de Telefé, la implementada por Ala al realizar un aviso en cadena nacional con motivo del Día de la Madre o la de la publicidad-película de cerveza Quilmes (complementada con avisos a doble página en medios gráficos en los que se mostraba “la intimidad de la fiesta García-González”) son ejemplos recientes de las nuevas formas de comunicar que adoptaron las publicidades en el nuevo siglo. En ese espacio acostumbrado a tomar riesgos estéticos y económicos, la publicidad interactiva se abrió camino a través de la pantalla de DirecTV, un medio que trasciende la estructura publicitaria clásica en televisión.
Aprovechando las potencialidades que ofrece su sistema digitalizado, la única empresa satelital de TV paga del país inauguró no hace mucho tiempo una novedosa y exclusiva plataforma de exhibición publicitaria en sus señales. A partir de un nuevo soporte tecnológico, DirecTV les ofrece a las empresas la posibilidad de anunciar en su red a través de un formato que les permite a los televidentes interactuar con la publicidad según sus preferencias y tiempos. Los aproximadamente 270 mil suscriptores que conforman la cartera de abonados pueden acceder a la información de contenidos publicitarios y artísticos con oprimir un botón de su control remoto.
Los anunciantes tienen tres espacios para publicitar sus productos: las señales de “Cine Club”, la de los shows musicales exclusivos y la guía de programación electrónica, que recibe más de 10 millones de contactos mensuales. Similar al funcionamiento de páginas web, cada uno de esos espacios está compuesto por una serie de banners en la parte superior de la pantalla, mediante los cuales los abonados que así lo deseen acceden a una aplicación interactiva en pantalla completa, pudiendo “navegar” por el contenido de la publicidad en pantallas sucesivas. Este sistema multipantallas permite generar un call to action que conduce a banners de contenidos diferenciados, como información suplementaria del producto publicitario, catálogos, suscripción de productos, cupones, tests y otros servicios, según la estrategia escogida por cada anunciante.
“La publicidad interactiva posee inmensos beneficios para el anunciante”, explica a Página/12 Alejandro Zunda Cornell, director de Marketing y programación de DirecTV Argentina. “En principio, al tratarse de una plataforma cerrada, les posibilita a los anunciantes llegar a un target deseado de público, que no es otro que el segmento socioeconómico ABC1 abonado al sistema de DirecTV. Por otro lado, su llegada a la gente es más eficaz que la publicidad televisiva tradicional, ya que en este caso los clientes acceden a los contenidos por propia voluntad y no por imposición.” Patio Bullrich, Mercedes Benz, Panasonic, Renault, Movie Pack, HBO y Dove son algunas de las empresas que ya utilizaron el sistema para anunciar sus productos o servicios.
Al no necesitar de la realización de un spot publicitario, la publicidad interactiva se convierte no sólo en un medio eficaz –aunque limitado–, sino también mucho más económico que los avisos publicitarios tradicionales. La contratación del espacio de publicidad puede ser mensual, bimestral o trimestral, con un alcance panregional que posibilita a los anunciantes llegar a 1,5 millones de potenciales clientes en 28 países de América.
Pese a que aún no conforma un ingreso abultado en las arcas de la empresa de televisión paga, en DirecTV confían en que la publicidad interactiva será el medio publicitario de excelencia en un futuro no muylejano. “Es que cada uno de los televidentes –concluye el ejecutivo– decidirá por sí mismo qué publicidad ver y cuál no según sus gustos e intereses. El sistema acaba con la publicidad exigida a los ojos de los espectadores, que a la larga se convierte en una antipublicidad para los anunciantes.”