Algunos podrán preguntarse por qué Los Roldán de Canal 9 no funcionan tan bien como lo hacían Los Roldán de Telefé. Algunos aducen argumentos ligados a la cuestión artística –el hartazgo–, otros creen que la historia no evolucionó. Pero hay un concepto olvidado en esta guerra de unos pocos: el viejo y querido “encendido”. El televidente prende la tele y busca con el control remoto ese lugar. Un imaginario que lleva años en construirse, lentamente, con grillas sostenidas en busca de la fidelidad del televidente. ¿Por qué Telefé y Canal 13 son los canales con mayor encendido? No sólo tienen más rating; también son los primeros que busca el espectador cuando “enciende” la televisión. Página/12 convocó a dos conocedores del tema: Hugo Di Guglielmo (ex gerente de programación de Canal 13) y el colombiano Omar Rincón (un experto en televisión de América latina) para hablar sobre riesgos y virtudes de confundir al televidente.
La estrategia de los canales (cambiar horarios, alargar comienzos, emitir sin cortes) podría ser a simple vista una apuesta caótica, pero algunos opinan que tiene una lógica cuyo resultado se verá con el tiempo, dependiendo de un esfuerzo global. Los canales apuestan a los grandes títulos en duraciones diversas, como para generar una fidelidad del televidente. Sin embargo, Hugo Di Guglielmo tiene algunos reparos: “No entiendo las estrategias de los canales”, dice, y sigue: “Los cambios de horario son una apuesta peligrosa. Porque la tele es un tema de promedios. El promedio se hace para que la gente reconozca la pantalla cuando apenas cambia de canal. La idea es crear habitualidad”. Para el colombiano Omar Rincón, en cambio, “suena como una práctica extraña perder los horarios estables, pero parece que funciona a la larga porque el televidente cae como una mosca. La fidelidad de canal es la que más vale: y depende de la Identidad de Marca entre Canal y Audiencia. Pero hay que esperar para ver resultados. E incluso puede que nunca ‘levante’”.
¿Por qué Canal 9 era líder indiscutido durante los ’80, pero dejó su reinado a mediados de los ’90? Esa cotidianidad del viejo canal de las palomitas, donde brillaba José De Zer y sus bizarras historias de apariciones en el cerro Uritorco con habituales 40 puntos de rating, se fue perdiendo con las privatizaciones de los ’90. La estética era neoliberal, Canal 9 era un poco “ochentoso”. La metáfora de un país modernizándose tenía su correlato en la imagen de los nuevos proyectos (Clarín detrás del 13, Telefónica detrás de Telefé). Finalmente, el zar de la televisión, Alejandro Romay, vendió su imaginario por inverosímiles 200 millones de dólares, y se dedicó al teatro. Ahora, ese canal vale 30 millones. ¿El precio se corresponde a las máquinas instaladas, o a lo que ese lugar significa en la grilla?
Para Hugo Di Guglielmo, “lo lógico es crear un hábito para que la gente se acostumbre a los horarios. Pero ahora, por más que quiera hacerlo, no puede. Nadie sabe cuándo va el programa que le puede interesar. Los cambios caóticos atentan con la idea de hábito”. Los medios parecen dedicados a destruir hábitos ajenos más que a crear los propios. Telefé lleva a favor haber tenido un primer lugar en el “encendido” de los últimos diez años. Todavía le resulta fácil hacer y des-hacer. “Crear un estilo tarda dos o tres años. Pero también lleva tiempo destruirlo.” El perfil de Telefé viró en los últimos dos años, con productos como Resistiré o Los simuladores.
La tendencia argentina no es aislada. En Colombia, por ejemplo, El Chavo ocupaba un lugar central en Caracol con 15 a 20 puntos de rating. Y pasó a RCN, donde marca de 10 a 15. “Depende de qué flujo horizontal y vertical proponga el 9. Y de cómo Telefé negocie su marca de continuidad”, cree Rincón. El 13 será, tal vez, el menos perjudicado. “Si en este contexto se cambia de canal, la efectividad del producto pierde. Un programa y un star system se reconoce con un canal.” Rincón cree, empero, que si se hace correctamente en poco tiempo vendrá la cosecha.