La aldea global deja de ser una invención teórica: Internet pasa al servicio del individuo para resolver diferencias horarias e, incluso, adaptarse al bolsillo de cada uno habilitando el precio mínimo. La utopía tecnológica se hizo posible en el comercial de Arnet, allí donde Internet promueve la integración y el borramiento de fronteras. En un departamento de Caballito, un tipo hace ruido por las noches: está festejando a su jugador africano, Mukenio, en tiempo real. A la queja del consorcio, responde con el “uso” de la red: decide comprarse al futbolista por 450 dólares. Allí donde se “exagera” aparece el territorio de lo que podría haber sido y no fue: la red de redes para generar un paraíso de consumo accesible y extendido a todas las regiones, incluso tendiendo un puente entre Africa y la Argentina que “rebaja” la compra a precios de tercer mundo. En el mundo de Arnet, el individuo ganó la cruzada a las corporaciones.
“La idea –cuenta Joaquín Cubría, el redactor creativo de la publicidad para la agencia BBDO– fue tratar de salirse de la promoción de atributos físicos como velocidad y costo para hablar de cómo repercute la conexión en el día a día de la gente. Buscamos la exageración: de cómo un tipo sigue por Internet lo que pasa en otro lugar del mundo y se lo trae a su propia casa”. Cansado de seguir el juego de Mukenio a deshora, el hombre del comercial paga e importa a su jugador a Defensores de Belgrano, sólo para integrarse mejor a su entorno actual. En la utopía de Arnet, se reformulan las leyes del mundo pobre: la Argentina importa jugadores en reemplazo del panorama real de exportación de talentos para el multi rubro. El paraíso de Internet reconvierte al Estado expulsor en una remake del boom inmigratorio en 2003. ¿Las razones? La red facilita el trabajo a la distancia para el jugador africano y lo tienta a venirse. ¿Crisis? ¿Qué crisis? La utopía Arnet apoya hasta a la inversión del pequeño y mediano empresario que puede pagar su mercancía a 450 dólares.
Este paraíso, eso sí, no prevé una aplicación política de Internet para el cambio social. En la utopía de Arnet, el mundo es un lugar prolijo, individual y con un único fin práctico: el consumo. Sujetos deseosos de compra se satisfacen con la red, pero lejos de reivindicar una pelea gremial (por ejemplo), ¡le bajan el precio al jugador! Para Joaquín Cubría, eso no tiene nada que ver con su condición racial. “En la publicidad el que compra no es el multimillonario sino el tipo del departamento de barrio. El precio no se relaciona con una idea despectiva de ‘estar comprándose al negro’; es bajo porque imagina el consumo de una persona común”. La utopía tecnológica, se ve, no quiere dejar a nadie afuera: ni al “tirado” de barrio, ni al país quebrado, que se vincula -eso sí– con un país africano, como si la red estableciera zonas “pobres” de circulación.
Ese corte regional podría pensarse no como un rasgo negativo sino como una estrategia para el desarrollo: entre pares se entienden mejor. Porque el mundo de Arnet, apoyado en el manto protector de la corrección política, se define a sí mismo como el lugar de la no discriminación. “En el marco de las culturas globalizadas –dice Alejandro Kaufman, profesor en Ciencias de la Comunicación–, la publicidad de Arnet interviene sobre cuestiones vinculadas con el racismo y con los conflictos de la vida cotidiana en las urbes argentinas. Internet es la solución para algunos problemas socioculturales. Internet permite volver familiares y previsibles las diferencias. La publicidad desarrolla una estrategia contraria a las discriminaciones asociando potencialidad neotecnológica scultural con modos avanzados de resolución de conflictos”.
Allí donde el hombre común se integra a su entorno y se vuelve una persona “más feliz” –dicen– se abre una puerta (en el lugar menospensado) para pensar cómo hubiera sido otra Internet. O –en versión más optimista– para fijar una dirección que sea posible todavía. Por ahora, la agencia se conforma con la pincelada de color, el “eco”. La prueba de “la pegada” es el cantito que se repite en las tribunas para alentar a un jugador, y dice: Mukenio... Mukenio...