Las campañas de comunicación del ámbito comercial pretenden cumplir objetivos lucrativos e intentan persuadir a los consumidores a elegir éste o aquel producto. El rédito se medirá en la compra del producto o servicio ofrecido.

En tanto las campañas de bien público o las referidas a Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) pretenden alentar a diferentes actores sociales a tomar conciencia y promover un cambio (actitudinal o de conciencia) sobre determinadas problemáticas. Muchas de las veces a mostrar temas complejos y que despierten en el tejido social comportamientos positivos. Por ejemplo: la donación de sangre, construcción de viviendas para sectores vulnerables o la prevención de enfermedades, para mencionar sólo algunos de los temas que puede abordar una organización. Implicará también potenciar comportamientos nuevos y promover cambios actitudinales hacia el tema. (Prevenir accidentes de tránsito, tomar conciencia sobre la desnutrición infantil, etcétera.)

Más allá del soporte de comunicación que una organización elija para promocionar su causa (campañas televisivas, web, acciones de prensa, etcétera), lo importante es pensar en la construcción de un eje comunicativo que presente la problemática de la organización de manera clara y sobre todo que indique soluciones simples y precisas. Si bien esto parece una obviedad hay OSC que no logran comunicar sus causas claramente y tampoco solicitar lo que necesitan.

Promover la comunicación de la causa implica educar o llamar la atención a la comunidad sobre la existencia de un problema al que la organización se dedica, y hacer sentir que el problema es de todos. Por ejemplo: educación, desnutrición, enfermedades, violencia familiar trabajo, niños en situación de riesgo... Muestra la génesis y fundamento del tema que aborda haciéndolo significativo para la sociedad.

¿Cómo generar adhesión a la causa? ¿Cómo hacer visible una problemática poco conocida por la comunidad? Las entidades sin fines de lucro tienen un proyecto institucional que se sostiene interna y externamente a partir de ciertas estrategias de comunicación, planificadas o no. La comunicación en este sentido es un recurso estratégico que, si se direcciona correctamente, supera la simple ejecución de instrumentos comunicativos. Esto significa que la comunicación agregará valor al proyecto institucional que propone.

A una comunidad le resulta difícil responder a mensajes abstractos que invitan a participar o colaborar. Uno sabe y entiende que ser solidario con causas ajenas es correcto, pero muchas de las veces no se nos indica cómo participar o colaborar. Comunicacionalmente se pueden utilizar recursos racionales que promuevan adherencia a la causa (cantidad de muertes ocurridas por accidentes, cifras de desnutrición y demás) o recursos emocionales (sensibilizar sobre la problemática a partir de imágenes o palabras). Las racionales tienen la limitación de que no dejan de ser abstracciones hacia acciones correctivas sugeridas. Y las segundas se encasillan en estereotipar problemas o recurrir a sensiblerías. O como manifiestan estudios compilados en el libro La publicidad de bien público: si la acción es muy complicada será rechazada y si es muy simplista será desestimada. La clave, entonces, será interrogarse sobre el eje comunicativo a desarrollar ya sea con tono emocional o racional. En este sentido, estudios en Gran Bretaña sobre campañas de bien público compilados en el libro referido dan cuentan de que la gente actuaba cuando la solución al problema era comunicada a través de una acción tangible, posible y positiva.

Este es un desafío para los comunicadores de las OSC: convertir temas complejos en temas que impulsen a lograr adherencia a la causa.

* Docente e investigadora.