Hoy existen dos paradigmas de la comunicación en pugna, que se pueden visibilizar en las maneras de concebir y desarrollar la comunicación política. Una concepción lineal, descomplejizada y unidireccional, que sigue privilegiando al emisor, en desmedro de los actores sociales, colocándolos en el lugar de meros receptores. Una visión de la comunicación en la que pareciera que con pensar un slogan ingenioso, emocional y pregnante, basta para prender en la mente de los destinatarios, tratados como una totalidad homogénea y despersonalizada, bajo la creencia de que con sólo utilizar algunas herramientas comunicacionales básicas, que conformarían el kit de cualquier político y aspirante, bastará para desarrollar una comunicación exitosa.

Otro enfoque, que concibe que la construcción de sentido y la reapropiación y metabolización de los mensajes importa más que los mensajes en sí, se concentra en los actores sociales. Y, por ende, esta mirada se nutre de las dimensiones propias de la comunicación institucional y las relaciones públicas, en tanto ve a la comunicación como una práctica multisectorial y transversal. Entiende que la complejidad es la única clave de lectura de la cosa pública y desviste a la comunicación de su vestimenta paternalista y vertical, para pensarla desde una visión estratégica y de construcción de sentido compartida.

La transformación del concepto de la comunicación política a una concepción estratégica vinculada con la comunicación institucional y las relaciones públicas, muestra que más que pensar en el desarrollo de herramientas de comunicación aisladas, se debe trabajar arduamente en el discurso de identidad a priori, que abone para la construcción de sentido imprimiéndole una direccionalidad y una determinada orientación normativa.

Si la identidad de una institución o persona con incidencia pública está trabajada desde la complejidad comunicacional, luego permeará de manera natural el resto de las comunicaciones. Pero este proceso no puede darse de la manera inversa, como muchas campañas políticas han intentado e intentan. Es decir, constituirse en usinas de mensajes atractivos, con “gancho” y cortoplacistas, pensados por “grandes creativos”, pero carentes de profundidad y reconocimiento de otras variables sociales, culturales, políticas y económicas que construyen su sentido social.

Hoy, la decisión de otorgarle el voto a un candidato en una elección política no es el resultado de un proceso meramente razonado. Aunque suene paradójico, quienes busquen cambiar el resultado de una elección deben recurrir más a la emoción que a los argumentos racionales ya que la gente vota según su identidad moral y sus valores, aún cuando éstos vayan en contra de sus intereses.

Ya no se juzga a los políticos solamente por sus palabras y promesas, porque frente al descreimiento de los ciudadanos hacia la política, el aspecto o la actitud de los candidatos pasan a jugar un papel relevante y decisivo. Un gesto fuera de lugar o un comportamiento equívoco pueden minar la confianza de los ciudadanos, más de lo que está.

Los votantes son emocionales, por lo tanto, lo irracional es un componente dominante en una elección. Sin embargo, los políticos no deben olvidar que para gobernar bien, primero necesitan comunicar bien lo que, posteriormente, deberán gestionar bien.

En campaña pueden sonar bien determinados slogans y canciones pegadizas que se tararean hasta el hartazgo. Pero, una vez llegados al gobierno, los políticos deberán darles a esos electores, razones que justifiquen por qué los han apoyado para llegar hasta ahí. Los políticos tienen que saber que es hora de atender las necesidades de los ciudadanos para, a su vez, entender cuál es la orientación de su voto. Bajo esa premisa, en un contexto social donde el tiempo es un bien escaso, captar la atención de votantes descreídos se convierte en un milagro. Por ello, la política y los políticos deben aprender a contar cosas e implicarse desde la emoción.

Lo anterior exige una mirada compleja y estratégica, concentrando sus esfuerzos en la identificación y caracterización pormenorizada de los públicos, de manera de dar cuenta de los intereses y necesidades de cada actor social, en tanto preludio indispensable para el trazado de estrategias de comunicación. Este es uno de los tesoros de las relaciones públicas y la comunicación institucional que hoy puede nutrir a la comunicación política.

* Periodista. Especialista en Comunicación.

** Lic. en Relaciones Públicas. Especialista en Comunicación.