Una alternativa efectiva a la hegemonía neoliberal ya no puede optar por una estructura comunicativa que boicotea sus propios objetivos. ¿O acaso la denegación de la palabra en que los mass media sustentan su dominio no atenta contra toda pretensión democrática? Cuando en 1964 Marshall McLuhan dijo que “el medio es el mensaje”, hablaba de esto. El medio le impone su carácter al mensaje, y no al revés. En este sentido, la estructura de los mass media altera el propósito de cualquier mensaje, aun del más antagónico, y lo convierte en una reafirmación del status quo. Albergar una expectativa diferente, es una ilusión. Dicho de un modo más figurativo: suponer que los mass media pueden facilitar un discurso contrahegemónico es como suponer que una producción de Hollywood con mensaje anticapitalista puede debilitar a los EE.UU.

Esto explica en buena medida el fracaso de muchas acciones comunicativas de corte contra-hegemónico. Como las que llevó adelante el kirchnerismo, incluidas las estigmatizadas “cadenas nacionales”. Pero también exhorta a considerar la buena performance de la comunicación interactiva como herramienta de acción política. Porque si algo puso de manifiesto la tecnosociabilidad, fue la construcción de canales de comunicación alternativos y las dificultades que la cultura hegemónica tiene para administrar la interacción no mediada. Lo cual no significa que los mass media hayan perdido vigencia o efectividad. Pero conforme avanza el siglo XXI, van perdiendo capacidad de sujeción y, consecuentemente, funcionalidad. Y esto las corporaciones mediáticas, lo saben.

De acuerdo con este breve desarrollo, tanto el capitalismo como el campo popular necesitan actualizar su modelo comunicacional. Y frente a esta necesidad de sincronizar sus acciones comunicativas con la sociedad conexionista, ambas partes presentan ventajas y desafíos diferentes.

El capitalismo, con su proverbial reflejo, desde hace una década viene adaptando su cultura interna a la cultura interactiva, fundamentalmente –y no por casualidad– a la dinámica de los jóvenes. Se trata de una poderosa sinergia entre los nuevos procesos productivos y el conductismo de las interfaces dominantes (Facebook, Apple, Google, Microsoft). Esto acentúa el dominio del capital y cohesiona el sistema-mundo bajo la lógica informacional por fuera de los estados nacionales, que siguen sin poder regular el accionar de las corporaciones transnacionales y el capital financiero. Sin embargo, este predominio no logra traducirse en un modelo comunicacional que le permita proyectar su hegemonía en la cultura interactiva. Lo máximo que ha conseguido –y en esto incluyo a sus expresiones partidarias– es replicar la lógica de los mass media en un acotado e inestable número de redes sociales, con un rédito relativo a la menguante vigencia de la comunicación unipolar. Lo cual revela la ajenidad –por el momento irreductible– que el capital mantiene con la lógica interactiva, diametralmente opuesta a la lógica emisor-receptor que organizaba a la comunicación del siglo XX.

Por su parte, el campo popular cuenta con una ventaja que trasciende a las redes sociales, e incluso a la renombrada “autocomunicación de masas”. Me refiero a un saber que se viene desarrollando por fuera de las estructuras institucionales, que tiene una aplicabilidad cada vez mayor, y una innegable proyección política. En la práctica, esta capacidad de intervención social, por su relación simbiótica con las tecnologías interactivas, opera sobre un modelo comunicacional alternativo. Un ejemplo de su impacto social y político fue la movida #NiUnaMenos, con movilizaciones multitudinarias, logros legislativos, y permanencia en la agenda pública. Pero a pesar de la asimilación cada vez mayor de esta gimnasia social, el campo popular no consigue instituirla en una estructura comunicativa que dialogue con las demandas reconstitutivas del sistema democrático.

En esta disputa por un nuevo orden social, porque de eso se trata, el primero de los actores que logre delinear la nueva estructura comunicativa estará definiendo el carácter de los mensajes dominantes. Es decir, estará definiendo la trama de significaciones que le darán sustento colectivo (político) o especulativo (mercado) al mundo de la vida. Y por lo tanto a un diagrama de poder que, en función de esto, tendrá mayor o menor base democrática. Seremos nosotros los que definan e instituyan ese modelo comunicacional, en la medida que exploremos, apliquemos, promovamos, y ampliemos el nuevo decir. Lo cual, por su carácter dinámico e interactivo, nos demanda –indispensable– el desarrollo de una escucha diferente, especialmente hacia los más jóvenes.

* Docente e Investigador de la Universidad Nacional de San Martín.