¿Cómo pasó que un lugar que era adorado por único y especial ahora tiene réplicas idénticas? Porque empezó como rareza, pero de algún modo se volvió costumbre ver que florecía. No importa que el barrio no sea el mismo, que la geografía alrededor cambie: adentro están la misma decoración, los mismos colores, los mismos sabores. O casi. La gracia es que eso tan singular, que vuelve único el aire de un bar, la barra de una pizzería, anche una medialuna, ahora se desperdiga, o mejor dicho, se replica para estar siempre al alcance de la mano.

Como si de adaptaciones locales de las cadenas de comida rápida se tratara, tradiciones gastronómicas porteñas se vuelven marca para dominar el mundo. O al menos los barrios. Una esquina a la vez; un cliente por día; paso a paso el pequeño negocio de la otra cuadra crece y de a poquito se vuelve casi un gigante a fuerza de sistematizar esos detalles que lo hacían tan especial. La magia, en lugar de perderse, se multiplica, y nada hace suponer que vaya a detenerse. Dicen los que saben que es más bien todo lo contrario: cada vez va a haber más. ¿Por qué? Lo tradicional se volvió novedad y la avidez por lo nuevo –y más por lo nuevo conocido– no se detiene.

El horno infinito

Las porciones eran tradición de una esquina en particular, a sólo una cuadra de Puente Pacífico. Pero un día pasó: el crisol de venecitas apareció en otras paredes; las pizzas y empanadas dibujadas, en otros espejos y otras ventanas. Hasta se multiplicó la barra para comer porciones sin necesidad de sentarse a una mesa. “Nos sentamos a pensar y dijimos: ‘¿te acordás de la pizza al corte, de los precios populares, accesibles sin importar qué sector social?’ Entonces enfocamos hacia ahí de vuelta”, dice Sebastián Furman desde una de las mesas del local que Kentucky abrió hace poco frente a Plaza Flores. Al fondo, contra el espejo inmenso, dos policías de uniforme y gorrito arremeten contra unas porciones de muzzarella; a un lado, un grupo de señoras comparte una cerveza; un poco más allá, una familia se entrega a un almuerzo tardío. Si no fuera por los plasmas que pasan deportes y noticias, la escena perfectamente podría haber salido de alguna película argentina de los años ’50.

Toda esa porteñidad concentrada no es casual. Dice Furman que él y los socios la buscaron minuciosamente a poco de empezar a multiplicar los locales en esquinas elegidas con ojo quirúrgico. Al principio, los detalles un poco se escapaban “y era como que ni siquiera parecía la misma marca, y por eso decidimos que si íbamos a seguir haciéndolo, tenía que ser más uniforme” cada paso. Entonces sumaron: venecitas, locales vidriados y en esquinas (“a mitad de cuadra medio que se pierde”), promociones a bajos precios. Importaba menos la decisión del perfil que garantizar cierta previsibilidad.

Lo importante, dice Furman, es que “vos pasás por la puerta, reconocés el lugar y vas a ver el mismo texto, la misma promo. Sabemos que eso pegó, que los clientes lo tomaron. Entonces lo hacemos en todos los locales, lo repetimos”. Porque la fidelidad hace a la clientela, pero primero viene lo previsible. Furman insiste en que saber de qué se trata es fundamental, que los consumidores buscan menos sorpresas porque pizza conocida vale más que experimento por hacer.

“Por ahí sí nos permitimos probar con la ‘mesa joven’”, dice Furman, y refiere el lugar en el que ahora mismo comen unas cuatro personas cuyas edades sumadas deben rondar el cuarto de milenio, o en realidad un poco más. Es el espacio que, sin ser barra ni obligar a comer de parado, permite permanecer ante una mesa aunque sin servicio de mozos, “como autoservicio”, que probaron en un lugar y resultó. “Aunque le pusimos joven y siempre terminan siendo todos clientes de arriba de 60”, ríe Furman.

¿Por qué hace cuatro, cinco años, lo que era una pizzería en particular empezó a multiplicarse? “Porque la pizza se había venido para abajo, los lugares tradicionales de Buenos Aires se dejaron estar, y en gastronomía tenés que estar todos los días en el local. Viendo, hablando con los clientes, como si fuera artesanal pero prestando atención. El talento sin laburo no sirve, el laburo sin talento tampoco”, explica, antes de desplegar su teoría del entorno: “El barrio te hace al local”. “No es lo mismo un local de Palermo que uno de Flores o del centro o de La Boca. Todo cambia con el barrio”, teoriza el gerente de la firma que hace poco tomó a su cargo un bar súper tradicional, el Premier, de Corrientes y Paraná, y jura que cuando abran allí van a copar esa parada hiperporteña.

Sucede que todos los entrevistados por este diario coincidieron en mencionarlos con un tono muy cercano al disgusto. Dicen “los pizza-café” y enseguida explican que esos locales que brotaron por toda la ciudad al calor de fin de los ’90 son el antimodelo. Porque tienen desde un café hasta una pizza pasando por milanesa, masitas, tortas, helados, tragos, licuados y cuanto pueda entrar en una carta con ánimo de abarcar toda la cocina imaginable para cualquier momento del día. A Corrientes, cree Furman, “los pizza-café” le hicieron mucho mal. Debilitaron a los bares tradicionales y las pizzerías, mezclaron clientelas que eran fieles y sabían lo que querían.

La avenida “está quedada, le falta algo, y la mayoría de la gente que va ahí a pasear, o al teatro, quiere comer algo. Y también hay gente que quiere un bar y no encuentra. Eso vamos a hacer: sobre Corrientes una pi-zzería; sobre Paraná, un bar, pero uno grande, eh. Como las lecherías del 1900”, promete Furman. La incidencia sobre esa geografía del centro, tan visible que no hay habitué de la zona que no haya notado la expansión y la comente con inquietud al pasar por allí, se verá en marzo. Pero para eso falta.

Mientras tanto la pizza corre. Vieja como la gastronomía y nueva como el local que se disfraza con los tics de haber estado siempre en esa esquina. En el fondo, cree Furman, lo único que importa “es que te vayas contento”.

Los clientes hablan

¿Por qué es más fácil multiplicar locales y crear una marca que inventar lugares nuevos? “Porque la gente quiere eso. Quiere tener en su barrio lo que ya probó en el centro, o cerca de su lugar de trabajo. Y también quiere comprar para llevarse a su casa lo que consumió en nuestro local”. Fernando Goijman es accionista y vocero de un grupo de socios que en poco más de cuatro años convirtió un local de Barrio Norte en el germen de la cadena Tienda de Café: 23 locales desparramados por el centro y los barrios porteños. En breve serán más. La razón: “El café es una cuestión cultural argentina”, dice Goijman, menos sorprendido por la pregunta que por ratificar –otra vez– que la respuesta es tan sencilla que ¿cómo no crecieron estas cadenas antes?

Buenos Aires fue siempre una ciudad de bares, pero entre el cafetín más bien de estampa tanguera y estos espacios coquetos como de confitería con aroma a granos recién cosechados y azúcares especiados hay un trecho tan extenso que enseguida surge la palabra “gourmet”. Hay algo de consumo “aspiracional” a la hora de sumergirse en “el café y su mundo”, dice Goijman en el local pacífico que se abre al boulevard del barrio de Saavedra. “A la gente le gusta probar un café rico: preguntar el blend, sugerir que tengamos oferta de descafeinado, de blends orgánicos. Y llevar a su casa en grano o molido”.

Cuenta Furman que los socios lo fueron descubriendo con el tiempo, que en lugar de encargar estudios de mercado a consultoras o desarrollar muy fuertemente una estrategia en redes sociales fueron a lo más seguro: “la experiencia”. Recorren los locales, “escuchamos”, porque “siempre alguien quiere compartir y contar y pedir”, procuran “el contacto con el cliente”. Por algo, antes de abrir cada local, lo primero es “un simulacro” en varios niveles: mientras los empleados sí hacen aquello para lo que acaban de ser contratados, los socios de la cadena invitan a proveedores y amigos para que jueguen a ser clientes. Entre taza y taza, van viendo, pero sobre todo escuchando: ¿parece el lugar tan singular y familiar como debería? Entonces sí podría ser un eslabón más.

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