De la pantalla con barras verticales de colores (y el pitido agudo) se acuerdan pocos, y cada vez van a acordarse menos. Escaparle a la señal de ajuste de un canal (a cualquiera, cuando la tiene) hoy es tan fácil que pocos televidentes deben conocer la sensación de encender el televisor y no encontrar nada. Como mucho, se puede no encontrar un programa para ver en medio del mar de propuestas. Pero vacía, lo que se dice una pantalla vacía, al menos en centros urbanos con acceso a Internet, es casi una misión imposible. Ahí estamos y a eso vamos, todavía un poco más: a la oferta permanente, inagotable, en cualquier horario. Pero no con el régimen de las señales de cable donde las que priman son las voluntades de desconocidos a cargo de la programación. Ahora, y en el futuro que es ya, la decisión es del que ve, pero de cabo a rabo: ¿qué serie elige para darle play?, ¿verá todos los capítulos de una temporada de corrido?, ¿podría incluso ir un poco más allá? Sí, claro: de a poquito, con ese disimulo de las cosas que cambian apenitas –pero cambian– todos los días, esas posibilidades acumuladas terminan por modificar costumbres cotidianas con la eficacia de la gota horarando la piedra. Y la verdad sea dicha: es culpa de Internet.

Costumbres argentinas (nuevas)

Hubo un tiempo en que era un secreto compartido. Primero, por desarrolladores de software y alrededores. Después, por sus allegados. Finalmente, por internautas y avezados; de ahí, al más allá, al público amplio de Internet, al menos local. Un poco así había circulado Cuevana, el sitio web donde alcanzaba con elegir una película o una serie y darle click para verla con subtítulos y todo. A veces podía resultar un poco más complicado porque el video se trababa, o el subtítulo no andaba o había demasiados usuarios conectados y el sitio se volvía lento. Tenía sus inconvenientes pero era gratuito y podía usarlo cualquiera. Sin embargo, cuanto más popular se volvía este modo de acceder a contenidos audiovisuales, la industria reaccionó: en 2011, demandas judiciales de canales de televisión y productoras poderosas complicaron su funcionamiento. Poco después, cayó una denuncia penal contra Taringa!, una web cuyos usuarios compartían links y contenidos sin fijarse demasiado en los detalles de la ley de propiedad intelectual. La incidencia judicial también tuvo impacto directo sobre esa web, y más particularmente sobre la efervescencia que desde el principio la había hecho crecer de forma descontrolada, exponencial y con interacciones imprevisibles entre los usuarios (ninguna pregunta sin respuesta, ningún pedido sin satisfacción y así).

Pasó el tiempo. En términos de Internet, dos años es un siglo. Hoy, aunque la empresa que aglutina más usuarios tiene por política no dar números, se sospecha que no es pequeño el número de suscriptores a un servicio que ofrece algo muy parecido a lo de Cuevana pero pago. Vale decir, alcanzaron dos años, o un poco menos, para modificar una costumbre que parecía intocable en el público argentino: pasar del acceso completamente gratuito a uno pago.

Matías Botbol, propietario de Taringa! junto con su hermano Hernán, dice que el cambio es y no es sorprendente a la vez. Por un lado, dice que no podría explicarse sin algo tan naturalizado que cuesta reconocer: la integración absoluta de Internet en la vida cotidiana. “Ahora Internet es como la luz”, dice Botbol. “Los usos de Internet ahora son diferentes. Hay más gente conectada, podés acceder desde el teléfono, hacer trámites, consultar cosas. Hay muchos más usos que antes. Y mucha gente lo está usando en la vida cotidiana. No es algo ajeno o por un rato y nada más. Internet está presente y es natural”, agrega.

Para Botbol, la penetración de Internet incorporó públicos, más que especializarlos: no es necesario saber de programación o tener conocimientos avanzados de computación para operar con el Banco en una web, hacer alguna compra online o participar de las redes sociales. Esa sencillez creciente del funcionamiento incorpora públicos más cercanos a lo masivo. Eso y los conflictos legales entre las industrias tradicionales de contenidos (discográficas, editoriales, productoras cinematográficas) y lo que Botbol llama “industria de Internet”, terminan por generar los cambios de ofertas y con ellos, de costumbres.

“Durante un tiempo, la industria de las películas, de la música, de los libros, vieron a Internet como una amenaza. Y reaccionaban contra eso, tratando de que nada tocara el viejo modelo de negocios. Pero con el tiempo empezó a quedar claro que hay nuevas necesidades de los usuarios: porque hay dispositivos, Internet accesible y otro contexto, el usuario quiere acceder a lo digital”, dice Botbol. Como sea, la clave es un cambio de actitud: “donde se veía una amenaza, ahora se ve una oportunidad”. Y entonces nace la idea de servicio en Internet, que no excluye a nadie y no es privativo, porque, cree Botbol, “el que descargaba de Torrent o Pirate Bay lo sigue haciendo si quiere, pero gente que no se daba maña o algo por el estilo puede acceder a cosas que antes no buscaba”. Antes, insiste, “no tenías otra opción”. El especialista es lapidario: importa menos la costumbre de acceder a lo gratuito que la posibilidad de esforzarse un poco menos y tener satisfacción inmediata a las ganas irreprimibles de ver ya, de un saque, la temporada de seis capítulos de una serie. “Cuando la industria lo ofrece, el usuario lo usa”, dice Botbol. Ahí es donde se encuentran los nuevos mercados y el cambio de costumbres.

El fin de la hora exacta

Cuevana dejó una suerte de legado. Por un lado, el propio Tomás Escobar, cerebro detrás de esa plataforma, dice que haberla ideado y hecho funcionar fue el mejor curriculm vitae posible. Ahora, convertido en emprendedor respetado y reconocido, pasa las horas dedicado a un nuevo emprendimiento (Acamica, una suerte de casa de estudios especializados en computación virtual y muy vinculado a la industria de Internet) que resultó elegido por Telefónica para participar de Wayra, la incubadora de proyectos web (ver aparte). Cuevana le significó cierto mal trago, pero “forma parte de lo que hice y hago, aunque no estoy limitado por eso”, explica. Por el contrario, fue la mejor manera de abrirse la puerta: “Recién tuve validez cuando los usuarios de Cuevana me reconocieron; reconocieron que el sitio era importante, trascendente. De repente, toda la escena de emprendedores y demás me reconoció”, dice. Eso todavía dura.

Desde el otro lado del teléfono, entre aviones y eventos corporativos, Kari Pérez, senior manager en Comunicación Corporativa de Netflix, el sitio más popular de oferta online de series y películas a cambio de un abono mensual, cree que Cuevana educó al usuario. “Sitios como Cuevana ayudaron al proceso de adopción de Internet como un medio para consumo de productos audiovisuales”, dice Pérez, que es vocera en español y para la región de una firma nacida en Estados Unidos y con alcance global. Las características de la empresa le dan una gran ventaja: poder apreciar la dinámica con que estas costumbres cotidianas, y más bien del ámbito privado, se van transformando. El consumo online, sin necesidad de depender de horarios y sin la restricción de, por ejemplo, un capítulo semanal, es algo global, dice. “Es tendencia en Argentina pero también en el resto del mundo. Y es natural, porque la gente quiere tener disponible su programa en el momento que tiene ganas de verlo. Nosotras que trabajamos, llegamos a la casa y no queremos estar dándole con el control remoto a los 200, 400 canales de siempre para terminar diciendo que no hay nada. Ante esa realidad, se fue creando una necesidad de poner a disposición del consumidor un contenido que valoren”, reflexiona.

En algún sentido, en sitios como Netflix el secreto perece a manos de la oferta misma. Por ejemplo: las series que se eligieron para ver, la frecuencia con que se entra en el sitio, las películas que se indicaron como de interés y datos de género y edad, suman para que la plataforma trace un perfil del usuario. “El sistema nos arroja patrones de consumo, y con eso sabemos qué capítulos gustan más a qué audiencias. Ahora estamos enfocados en estudiar las tendencias de contenido en Latinoamérica, tenemos un equipo dedicándose a eso.”

–¿Por qué necesitan elaborar esos perfiles para el funcionamiento de la empresa?

–Porque en base a eso tomamos decisiones de compra. Ahora tenemos tres veces más contenido que cuando lanzamos la web en la región, hace un par de años.

Hace sólo unos días, trascendió que para orientar esas decisiones de compra, Netflix hace, también, algo muy particular: observa qué contenidos circulan más por sitios de descargas no necesariamente legales. Kerry Merryman, vicepresidente de la división de compra de contenidos, dijo, literalmente: “en la compra de series, nos fijamos en lo que va bien en los sitios de piratería”. Ese estudio de mercado es el que después puede abrir las puertas a un público más amplio en la web, con lo cual la desventaja de la reproducción no paga termina, en el mediano plazo, convirtiéndose en una suerte de muestra gratis. La industria, más que morderse la cola, aprendió a volver virtuoso ese espacio que se le antojaba demoníaco.

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