La Justicia porteña condenó a la empresa Glaxosmithkline Argentina a pagar una multa de 100.000 pesos por promocionar uno de sus productos con una publicidad engañosa. Los magistrados rechazaron un amparo que la multinacional había presentado por la sanción impuesta por la Dirección de Defensa y Protección del Consumidor del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y, tres años después, ratificaron la multa contra el laboratorio por recurrir al slogan “en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos” para las piezas publicitarias de la pasta dental Sensodyne.

La resolución judicial también estableció que la empresa deberá publicar un anuncio de la condena en el diario Clarín, cesar en la publicación de comerciales que violen la ley vigente y difundir la rectificación en el mismo medio en el que fue publicado el anuncio cuestionado.

El fallo, votado por mayoría, fue dictado por la Sala III de la Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo y Tributario de la Ciudad, conformada por los jueces Hugo Zuleta, Esteban Centanaro y Gabriela Seijas. El 11 de julio de 2013, Defensa y Protección del Consumidor sancionó a la empresa por sostener que esa pasta dental es “la marca más recomendada por los odontólogos”, algo que el organismo consideró incomprobable. La entidad estableció la sanción a la empresa por infringir el artículo 9º de la ley 22.802 de Lealtad Comercial, que prohíbe toda publicidad “que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión”.

Glaxosmithkline apeló. La empresa había omitido en las publicidades incluir la fuente que permitía sostener la afirmación de ser la número 1 en recomendaciones, pero presentó en la justicia una encuesta de 400 casos como sustento y aval de la veracidad. “No toda omisión de información convierte a una afirmación en engañosa”, señaló.

En el dictamen, el juez Centanaro afirmó que “el porqué de la necesidad de una información al consumidor o al usuario radica precisamente en la desigualdad evidente que tiene respecto del proveedor de los conocimientos sobre los productos y servicios”. Y reafirmó que “dentro de este marco, cabe recordar que el fin que se persigue con la ley 22.802, de lealtad comercial es evitar que los consumidores, mediante publicidades poco claras o engañosas sean inducidos a error o falsedad en la adquisición de mercaderías o en la contratación de servicios, protegiéndose, de este modo el derecho de aquellos a una información adecuada”. Para el magistrado, precisamente por eso los argumentos de la empresa “para justificar su infracción no pueden prosperar de ningún modo”.

Por su parte, el camarista Zuleta sostuvo que “puesto que la encuesta acompañada por la empresa fue realizada a una muestra de 400 dentistas residentes en el país, de ella no puede deducirse que sea verdadero que Sensodyne sea, ‘en dientes sensibles, la marca más recomendada por los odontólogos’ en general”. El juez razonó que, suponiendo que la muestra realizada se suficientemente representativa –algo que no fue demostrado con las pruebas de la empresa–, solo cabe la probabilidad de que la marca sea la más recomendada para dientes sensibles.

La jueza Gabriela Seijas firmó el fallo en disidencia y considero que “la autoridad de aplicación no acreditó que los avisos publicitarios (...) conteniendo una especial referencia a su carácter de más recomendado por los odontólogos configuren una ‘inexactitud u ocultamiento’ que produjese error, engaño o confusión”.

La multinacional solicitó una reducción de la multa, que consideró desproporcionada. Sin embargo, el juez Zuleta señaló que “el monto total de la multa ($ 100.000) se encuentra considerablemente más próximo al mínimo previsto en el artículo 47 de la ley 24.240 (de $ 100) que al máximo que prevé dicha norma ($ 5.000.000)”.