En 2009, la multinacional Unilever tuvo que levantar de la web una campaña publicitaria del desodorante masculino Axe que incitaba a través de un juego interactivo a pegarles “garrotazos de amor” a mujeres bajo la consigna “¿Le das o no le das?”. La decisión llegó después de que Página/12 diera cuenta del generalizado repudio que recibió la promoción de organizaciones de derechos humanos, legisladoras y el Inadi, por su contenido sexista, discriminador y que naturalizaba la violencia contra las mujeres. Aquella campaña también fue denunciada ante el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, como ocurrió ahora con los nuevos spots radiales. Axe ha hecho “de la permanente discriminación hacia las mujeres un rasgo distintivo de la marca, transformándola en un guiño hacia quienes suponen sus compradores, estigmatizando con este gesto de complicidad a los varones en general”, concluyó el observatorio, luego de reunirse en noviembre último con referentes de Unilever y la agencia Ponce Buenos Aires en relación con la campaña La donna è mobile, que se vio en televisión en 2013, en la que se atribuía como rasgo positivo de las mujeres “impredecibilidad” y “violencia”.