La inversión publicitaria alcanzó los 4148 millones de pesos el año pasado. En 2002, el monto fue la mitad. Esa suma supera en pesos el record de 3900 millones de 1998, aunque es un tercio menor en dólares, según el informe de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Esto significa que la inversión publicitaria per cápita es de 36 dólares anuales, lo que ubica a la Argentina en el quinto puesto en América latina. La devaluación tuvo una marcada influencia en ese sector de la economía: la Argentina pasó a ser usina mundial de creatividad con costos bajísimos y la inversión publicitaria se recuperó en valores en pesos tras la crisis. Hoy representa el 0,8 por ciento del PBI.

El ascenso de inversión lo lideran los rubros de alimentación y comunicaciones. De hecho, los cambios estructurales de los ‘90 repercuten aún hoy: el mercado de la inversión publicitaria se transformó con la explosión de las comunicaciones y la aparición de las telefónicas. Fue en esa década también que las agencias argentinas fueron compradas por transnacionales. La mayor tajada de la torta publicitaria se la llevan la televisión y la gráfica de la ciudad de Buenos Aires: 28,4 por ciento la TV, seguida por 26,6 los diarios. También la publicidad on line ha repuntado: en el 2005 fue un 35,4 por ciento mayor respecto de 2004, según Interactive Advertising Bureau de Argentina. Los rubros principales de la inversión de publicidad virtual son también las telecomunicaciones y, en segundo lugar, los bancos.

Estos números señalan una pauta económica en expansión: la inversión en algo intangible como la exploración de mercado y la publicidad captan partes crecientes de los presupuestos de las empresas. Y esto se debe a dos cuestiones clave. En primer lugar, para muchas empresas producir y lograr rentabilidad significa aprovechar cada mínima oscilación de la demanda. Segundo, ante la proliferación de productos y la diversificación de ofertas, lo más difícil actualmente es atraer la atención del cliente y lograr su confianza. La inversión publicitaria se vuelve así estratégica, siendo determinante en las inversiones “productivas” de las empresas que destinan buena parte de sus ganancias a la creación, investigación y captación de nuevos mundos de consumo en los que las marcas se realizan.

Made in Argentina

“En los ’90 las agencias argentinas se vendieron y fueron compradas por transnacionales. Después el mercado se transformó por la aparición de empresas donde sus dueños eran líderes creativos como el caso de Agulla & Baccetti. La transformación en este sentido estuvo más del lado de las agencias y no tanto de los anunciantes”, señala Jorge Castrillon, gerente general de la AAAP. La devaluación ha sido un punto de inflexión también para este sector: “Antes eras una sucursal premium y hoy somos una unidad de servicio. Somos una usina mundial de creatividad. la Argentina cumple la misma función que algunos países de Asia o la India: la relación calidad/precio es un negocio para el resto del mundo. Hay un ejemplo contundente: la campaña Para todos de Coca-Cola que hizo la agencia McCann en la Argentina se reprodujo para 40 países y ellos cobraron no más de 45 mil dólares”, explicó Castrillon.

En América latina, el ranking de inversión en publicidad del año pasado tiene en los tres primeros puestos a Brasil, Argentina y México. En la Argentina, el ascenso de inversión lo lideraron los rubros de alimentación (9,4 por ciento), seguidos de comunicaciones (9,1). Después se ubican en el ranking “higiene, belleza y cosméticos”, “artículos de limpieza y desinfección”, “industria farmacéutica”, “espectáculos, esparcimiento, industria cinematográfica” y “bebidas sin alcohol”, según datos de la AAAP.

Crear mundos

La inversión publicitaria compite crecientemente con los sectores de la economía tradicional: el año pasado manejó un volumen de negocios de 407.760 millones de dólares a nivel mundial. Vale la pena hacer algunas comparaciones que dimensionen esta magnitud: la inversión publicitaria es un tercio de lo que significó en el 2004 todo el comercio internacional del petróleo, casi la mitad del volumen en la industria automotriz mundial y prácticamente el doble del mercado del acero, según datos de la OMC.

Entre los publicitarios que asesoran a empresas hay un concepto que organiza su tarea: los consumidores, más que comprar objetos, consumen conceptos y formas de vida que las marcas, a través de las publicidades, representan y venden. Es así que la producción intangible de modelos de vida donde encajen los productos o servicios ofertados es fundamental para que se realice la venta.

En este sentido, la investigación de mercado cumple una función decisiva: detectar y descifrar las tendencias por venir. Son los resultados de estas investigaciones los que guían en buena medida la toma de decisiones de las empresas.

Se ha denominado al momento actual como el apogeo de una nueva economía: la “economía de la atención”, donde el bien más difícil de conseguir es precisamente la atención del consumidor. Es la publicidad la que se vuelve vital para atrapar ese bien escaso. Y es que debido a la multiplicación de ofertas de todo tipo de bienes y servicios, la competencia se juega a la hora de capturar la curiosidad del consumidor y conseguir que se “fije” en un producto. Esto es cada vez más complicado en la medida en que los estímulos al consumo no paran de crecer. La publicidad, así, más que un elemento secundario se vuelve un componente esencial de la realización del producto o el servicio. Y la comunicación misma, más que ser una forma de transmisión de datos, se convierte en una verdadera fuerza creadora de consumidores que buscan cada vez más identificarse con y por lo que compran.

Vender emociones

Gabriela Salinas, directora argentina de managing de Brand Finance Iberia, precisa que ante la multiplicación de ofertas, lo que cuenta es la diferencia emocional. “La comunicación publicitaria es tan sólo una de las herramientas disponibles para comunicar la propuesta de valor emocional de una marca, pero no la única”, explicó a Cash. Este valor emocional puesto en juego hace que “hoy sea más necesario que nunca conocer al consumidor. Por ello, las corporaciones utilizan cada vez más herramientas de investigación tradicionales –investigación cuali y cuantitativa– y no tradicionales –‘Brand Labs’, ‘Cool-hunting’– para conocer a los consumidores”, agregó. Lo que construye una marca exitosa entonces no es sólo la publicidad, sino un proceso integrado de marketing y comunicación (publicidad, promociones de ventas, relaciones públicas, fuerza de ventas, marketing directo, patrocinios y eventos, etcétera).

La inversión publicitaria tiene su clave así no sólo en el aumento de sus cifras, sino también en el modo en que se piensan su eficacia: “La inversión en publicidad, si está cuidadosamente planificada y ejecutada, puede contribuir a la creación de valor de marca incrementando la notoriedad, la consideración de marca, la preferencia, la prueba y la lealtad de marca. Por el contrario, si no está cuidadosamente planificada, y el único objetivo de la publicidad es simplemente incrementar la visibilidad de la marca, la publicidad puede destruir valor al constituirse en un despilfarro de recursos”, aclara Salinas.

On Line

Día a día miles y miles de páginas web compiten por unos segundos de atención humana. Según los datos del Interactive Advertising Bureau de Argentina, durante el 2005 la inversión publicitaria on line en el país registró un incremento del 35,4 por ciento respecto de 2004 y para el 2006 se estima un crecimiento similar. Este dato implica que en el 2005 la inversión publicitaria de este tipo fue de 32,5 millones de pesos. Un dato que estos números resaltan es que “las empresas que pautaron on line en 2004 volvieron a hacerlo en el 2005 y con mayor intensidad, destinando más del 1 por ciento de su inversión en medios a Internet”, señaló Marcelo Montefiore, de Global Mind SA y presidente del IAB. Los rubros que más invirtieron durante 2005 fueron: telecomunicaciones, bancos, automotrices y cuidado personal. Otro dato más que relevante para comprobar la eficacia publicitaria es que 6.600.000 personas consultan por Internet antes de comprar o contratar. Internet, de hecho, tiene como medio el más sostenido crecimiento en inversión en los últimos años.