A medida que los usuarios pasan cada vez más horas en la web, aumenta el dinero que circula por ella. Desde pequeños emprendedores hasta grandes megaempresas reclaman una porción de esa torta gigantesca de miles de millones de dólares. Detrás quedan aquellos jugadores que no encuentran su lugar en el nuevo mundo virtual.

Medios tradicionales como la radio, la TV y, en parte, la prensa escrita, históricamente crearon contenidos para que sus auspiciantes pudieran vender sus productos. Una cadena une ambos extremos en los que se encuentran por un lado los costos que implican periodistas, papel, cámaras, técnicos, mientras por el otro se venden productos que pagan todo lo demás. Pero Internet ha cambiado bastante las cosas y las reglas conocidas se aplican cada vez menos.

Se calcula que en 2013 el mercado de la publicidad en Internet alcanzará los 94 mil millones de dólares luego de una década creciendo a tasas chinas. La cifra, más un indicador que un número exacto, es casi setenta veces la parte de la deuda externa argentina en dólares. Es mucho, pero ¿cómo se mueve ese dinero? ¿Quién se lo queda?

Pequeños emprendedores

La respuesta más romántica dice que se ha producido una democratización a la hora de generar y difundir contenidos que pueden funcionar como caballos de Troya para vender publicidad. Los ejemplos más conocidos son probablemente los videos virales: han logrado llegar a todos los rincones del planeta con versiones que van desde lo más profesional, como el Gangnam Style, hasta lo inefable e improvisado del Harlem Shake (el lector analógico puede googlearlos y ver de qué se trata) que generaron en pocas semanas millones de visualizaciones que se traducen en pagos por publicidad. En el caso del Gangnam Style, el cantante coreano Psi también lo convirtió en dinero por medio de la venta de discos.

Pero esos grandes éxitos virales son pasajeros y no sirven para ganar dinero seguro desde casa, como prometen tantos volantes pegados en los subtes. Hay quienes filman videos como trabajo cotidiano. Canales de YouTube como el de Smosh, Jenna Marbles o el chileno Soy Germán (a googlear nuevamente) generan cientos de miles de dólares al año creando contenidos a los que acompañan de publicidades. Y no son necesarias grandes producciones: la mencionada Marbles, por ejemplo, publica videos caseros que la muestran insinuante y revisitando los temas más obvios y clichés de la feminidad, lo que no ha impedido que al escribir estas líneas esté llegando a los 10 millones de seguidores. Según una estimación basada en el número de visualizaciones de sus videos, hay quienes calculan que recibe unos 400 mil dólares al año por publicidad. Obviamente estos casos son los excepcionales (muy excepcionales), pero es cierto que una persona creativa con un blog relativamente exitoso puede hacerse algunos dólares al año de esta manera.

Si bien el modelo puede parecer similar al de los medios tradicionales, hay varias diferencias. La primera y más obvia es que la inversión no tiene proporción con los (imprevisibles) resultados, así que no son pocos los que piensan en intentarlo a ver qué pasa. En segundo lugar, que los productores de contenido no necesitan salir por el barrio a vender publicidad. De eso se encargan grandes empresas (sobre todo Google AdSense), que tienen el contacto con los anunciantes. Para usar esas publicidades el interesado sólo tiene que pegar un poco de código en su propia página web. Ese código cuenta el número de personas que vieron la página, lo que permite calcular cuánto pagar a quien lo colocó, una cifra que ronda los 2 dólares por cada mil visitas, aunque en realidad existen muchas formas de calcular los pagos. Este número también sirve, claro, para calcular cuánto cobrarle a su cliente. Pero tal vez la parte más interesante del servicio es que la empresa hace una “lectura” del contenido de la página por medio de algoritmos para saber quiénes las usan, dónde viven e identificar su capacidad de consumo, y así seleccionar qué publicidad colocar para concretar alguna venta que satisfaga a los avisadores. Es lo contrario de lo que ocurre con las gigantografías que se colocan en la calle de, por ejemplo, whisky, que verán niños, abstemios o amantes de la cerveza.

De esta manera, millones de personas producen contenidos que acompañan las publicidades (y no al revés) y algunas pocas ganan dinero de esta manera, pero la parte del león es del intermediario: Google AdSense, el rey de los leones, declaró que sólo en publicidad tuvo ingresos por casi 3 mil millones de dólares durante el primer trimestre de 2013.

Atraer al rebaño

Si bien los costos de generar contenidos para atraer visitantes han bajado seriamente, siempre hay espacio para reducirlos más. Para sumar visualizaciones se puede recurrir a bots, programas automáticos que abren las páginas elegidas, algo que las empresas de publicidad castigan bloqueando usuarios. Pero lo mejor para abaratar costos es usar contenidos de otros por medio de sistemas automáticos que resumen noticias, comentan los mejores videos de YouTube o alguna otra idea similar. Es por eso que tantos sitios ofrecen la posibilidad de armar gratis el blog propio para luego publicitar allí.

Esta lógica de dinero fácil pero a una escala aún más profesional es la que ha llevado a algunos países europeos a reclamar a Google que les pague un porcentaje de lo que ganan con sitios que recogen noticias de los diarios. Una demanda de este tipo tuvo lugar en Bélgica en 2008, cuando los diarios reclamaron un porcentaje de las ganancias que Google obtenía tomando fragmentos de noticias para publicarlos en sus propios sitios. Un juez finalmente dictaminó que la empresa debía dejar de resumir noticias de los diarios o pagar. La empresa eligió la primera opción, algo que los diarios consideraron una venganza, ya que se desplomó la cantidad de visitas en sus propios sitios. Los diarios comprendieron rápidamente que dependían de Google para atraer lectores y finalmente aceptaron una negociación de compromiso por un dinero relativamente simbólico. Algo similar ocurre ahora en Alemania, pero el resultado final no está tan claro, ya que la empresa estadounidense corre el riesgo de ser demandada por prácticas monopólicas si repite la estrategia belga.

Para resumir, el argumento es simple: los diarios reclaman cobrar por el contenido que Google obtiene gratis pero que transforma en dinero, mientras que la empresa estadounidense asegura que los diarios están más que compensados por la cantidad de visitas que derivan hacia los diarios. Finalmente la empresa llegó a un acuerdo con la mayoría de los medios europeos dándoles un dinero menor como para mantenerlos aplacados, sin dejar de reprocharles la incapacidad que muestran para repensar su modelo de negocios en tiempos de Internet.

2.0

Pero probablemente el sueño de las “punto com” para vender publicidad se materializó en la web 2.0, la web de las redes sociales, en las que el contenido es creado por los usuarios mismos. Empresas como Facebook aprovechan a los millones de laboriosos creadores de contenidos de su red para generar el tráfico que venden a sus avisadores. Allí, quienes cuentan a sus amigos sobre las vacaciones verán publicidades de pasajes baratos y quienes comentan una noticia política verán la propuesta de un candidato a diputado. Algo similar hace Google de muchas maneras; por ejemplo, cuando por medio de algoritmos “lee” los correos privados de sus usuarios para decidir qué publicidades ad hoc mostrarles en los márgenes.

Este repaso está lejos de ser exhaustivo; es sólo una mirada general sobre un negocio enorme lleno de pliegues y detalles técnicos. Pero lo importante para las empresas es captar al menos parte del flujo incesante de Internet. Es por eso que ofrecen cada vez más servicios gratuitos con la idea de construir una jaula de oro en la cual nos sintamos tan cómodos como sea posible. Calendarios, mapas, correos electrónicos, encuentros virtuales con amigos, la irresistible simpatía de un gatito mimoso. Una vez allí, relajados en ese mundo virtual, ellos podrán brindarnos sin que casi lo notemos las publicidades que generan sus ganancias. El modelo podría verse como una situación win-win-win para las “punto com”, avisadores y usuarios. Afuera quedan otras empresas a las que les cuesta encontrar su lugar en el mundo virtual