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La teoría económica ortodoxa sostiene que el individuo, en tanto consumidor, es el verdadero director de la economía. Mediante sus preferencias, que se expresan a través de sus decisiones de compra, indica a los empresarios qué deben producir y qué no. Quien acate el mandato del consumidor será premiado con una ampliación de sus ventas y ganancias. Quien lo desafíe será condenado a una merma en su clientela y, finalmente, a la quiebra. De esa manera, el libre mercado se presenta como un sistema mediante el cual los consumidores reinan y las corporaciones obedecen.

Un punto importante a señalar es que, aun asumiendo que los consumidores tienen el poder, el mismo se encuentra bastante mal distribuido. Si las preferencias se expresan a través de las compras, está claro que el sistema económico obedecerá a quien tenga la billetera más gorda.

En la plutocracia del mercado, los excluidos no tienen voz ni votos para expresar sus preferencias, mientras que el menor capricho de los ricos recibirá toda la atención del mundo corporativo. La pregunta que no se hace la teoría ortodoxa es: ¿de dónde salen las preferencias del consumidor? Nadie nace sabiendo que prefiere una determinada marca de zapatillas o heladeras. Teniendo en cuenta que las preferencias son una construcción social, el mundo corporativo gasta miles de millones de dólares en publicidad, con la finalidad de influir en las preferencias de sus clientes desde su más tierna infancia. Como recomienda a sus clientes corporativos Lucy Hugues, vicepresidenta de Initiative Media: “Los niños son los consumidores del mañana, así que empiecen a tratar con ellos hoy, ya que siguen desarrollando la relación cuando son jóvenes y cuando son adultos ya los tienen ganados” (película La corporación).

Este hecho conocido por todos es desconocido por la teoría ortodoxa, que continúa basando el grueso de su análisis en el supuesto de que las preferencias de los consumidores son independientes de las decisiones de los empresarios. Si esto no es cierto, y la existencia de la publicidad comercial es prueba suficiente al respecto, aun el mercado más competitivo deja de ser eficiente. Si los empresarios pueden aumentar su clientela mediante la publicidad en lugar de competir reduciendo costos y precios, lo harán incrementando los costos publicitarios. Los mayores precios para cubrir el creciente gasto en propaganda son aceptados por los consumidores por la influencia de la publicidad sobre sus preferencias. De esa manera, el mercado competitivo conduce a un uso ineficiente de los recursos productivos de la sociedad, orientándolos a gastos superfluos en publicidad, en lugar de volcarlos a producir eficientemente bienes que satisfagan las demandas genuinas del consumidor.

En las naciones periféricas, la construcción de las preferencias por parte de las corporaciones empresarias trasnacionales genera problemas económicos adicionales. Las marcas extranjeras desplazan a las locales, induciendo a crecientes gastos de divisas por regalías. La permanente incorporación de nuevos bienes de consumo que no se producen localmente incrementa el gasto de dólares por importaciones, restringiendo los disponibles para importar maquinarias e insumos destinados a sectores estratégicos para el desarrollo.

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