El pegamento para dentaduras destaca a la gente común, que ahora podría “volver a morder el choripán”.

El planeta de los postizos, implantes, geles genitales y afines empieza a salir a la luz. El renacimiento de axilas peludas, hongos púbicos y vaginales, culos con hemorroides, intestinos secos, sonrisas vacías y cueros cabelludos brillosos no se da a través de un mar de imágenes escatológicas sino en tonalidades lilas, música emotiva, euforia, sonrisas blancas y hasta experiencias lúdicas de publicidad digital. El velo –dicen los que saben– se va descorriendo de a poco, por temor a asustar.

Durante años, las cosas se asentaron de tal modo que lo cotidiano para el público fue un tabú para la publicidad. Entonces, la pomada antihemorroidal no accedió a la categoría de aviso; era dicha rapidísimo, como un rito obligatorio que Viviana Canosa o Carmen Barbieri, hasta Mirtha Legrand, se sacaban de encima con dicción apurada e inentendible, degradada a chivo leído. Era imposible no tomar como confesión de las estrellas esos chivos (menos como actuación que como testimonio, puro valor de verdad), y así los mismos famosos se autolimitaron el acceso a los rubros según el pudor o la necesidad económica: Mirtha se limitó a leer el speach de pomada Manzán; Luisina Brando fue un poco más lejos y representó al pegamento de dentaduras Corega. Nacha Guevara y Marikena Monti, en el formato de entrevistas armadas con médicos, llegaron a vender el masaje capilar de Schwanek. Barilari, ex Rata Blanca, fue todavía un poquito más lejos, hasta el transplante de pelo por pelo.

Pero, de pronto, la publicidad asume un nuevo superpoder: otra vez da muestras de su fe en cambiar las reglas del imaginario colectivo, omnipotente casi, y pretende dar glamour hasta al implante capilar: cualquier pelado puede adherir por estos días al modernísimo “marketing viral” y subir su foto a la página web de Hair Recovery, ideada por la agencia Icolic, y armarse un videoclip cómico, con él mismo haciendo de extraño de pelo largo en un videoclip alusivo. La presencia de Sebastián Wainraich en la presentación del minishow garantizaría “estar hablando a los jóvenes”. Ese gag se envía por correo electrónico para que otro juegue con su propia calvicie, idéntico procedimiento que el que permitía enviar un saludo de Luciana Salazar el pasado Día del Amigo.

El comercial de pegamento para dentaduras postizas (de la marca Corega, agencia Grey) va en la misma línea: hacia la creación de un orgullo de comunidad de consumo. Si ya los constipados tuvieron su propia suba de acciones (cuando Activia llenó de gamas lilas y modelos sonrientes su comunicación), por qué el desdentado no viviría su propio ascenso social. En Volver a ser yo, de la agencia Grey, eleva el entusiasmo, casi canta, como en un cierre de comedia musical aplicado a aquel que –se supone– podrá volver a morder una porción de pizza. Ya no servía, dicen los creativos de tamaña empresa, seguir dándole planos dentales a Luisina Brando, que antes era la mandíbula de la firma (modalidad local de auspicio de cara, quizás inspirada en las apariciones de Andie McDowell o Penélope Cruz para L’Oréal). “El desafío –revela Sebastián Garín, de la agencia Grey que empezó a generar el cambio de tono– fue reemplazar a la celebridad que mordía la manzana (Luisina Brando) por algo con contacto con la gente, en lo que vos te veas reflejado. Nadie se veía reflejado con Luisina mordiendo la manzana. Yo creo que el uso de celebridades se dio en un momento y se tornó una moda, y dura esos cuatro meses que le pronosticó Oscar Wilde a la fama. Te sirve porque da respaldo; pero en definitiva la gente quiere ver su problema reflejado en el comercial. No quiere que alguien le recomiende esto. Sobre todo en algo tan íntimo y vergonzante. Volvamos a decirle a la gente que puede volver a ser lo que fue antes de la pérdida de sus dientes. No es necesariamente gente de bajos recursos, puede haber temor al dentista, por ejemplo.”

Sonríe, el pegamento te ama

–Esta gente le teme a la vergüenza, y a la posibilidad de vivir una vida como vos y como yo –describe Sebastián Garín, de Grey–. De los grupos que armamos se desprendía la necesidad de “volver a ser vos”. Hicimos un 0800 donde la gente que atendía era gente con dientes postizos y que usaba Corega. Vos hablabas con un igual. La reclutación se hizo a partir de ahí, porque es muy vergonzante que hables con una piba de 20 años y le digas que no sabés cómo poner las cintitas. Había entre 8 y 20 personas. No eran todos grandes.

Cuerpos dolientes, constipados, desdentados o sin pelo... “De pronto, alguien les dice: ‘Volvé a la vida que tuviste’; es muy profundo”, dice el creativo. Y entonces, el consumo vuelve a convencernos de que podemos comprar dentaduras postizas como otros adquieren energizantes o gaseosas: sintiéndonos parte de un colectivo, una hermandad orgullosa y asociada al éxito y la felicidad. La publicidad apela otra vez al “triunfo de la comunidad”, convierte sus valores aspiracionales clásicos en metas de target específico (“Volver a comer un choripán”, se ilusiona el desdentado en el aviso) y hasta se permite (por sugerencia de la agencia, que pretendió ir más allá de la TV en su construcción de imagen corporativa) crear una estructura de 0800 Corega atendido por usuarios, que “no es lo mismo que si te atendiera una chica de 20 años con la que te daría vergüenza hablar”, dice el creativo.

Primero, la señora Juana, que atiende allí, se niega a revelar detalles de su vida o de las consultas frecuentes que le formulan los usuarios, y la autorización que la convencería tarda en llegar; entonces se solicita a un asistente (Tío Aarón, boca llena de coronas) que pruebe llamar para observar la modalidad de funcionamiento del 0800.

Voz de locutora: –En unos instantes alguien a quien Corega ya le cambió la vida responderá a tus inquietudes (el trato de vos a Aarón, 82 años, es en sí mismo un cambio notorio con respecto al respetuoso usted que invocaba Luisina Brando).

Rosa: –Hola...

Carlos: –Quería averiguar del pegamento para dientes.

Rosa: –¿Qué tipo de dentadura utilizás?

Carlos: –Todavía no la adquirí; en realidad decidí averiguar primero si el pegamento es bueno para luego decidirme por la prótesis. Las cosas al revés, ja, ja, empiezo por acá... (podría haber sido más convincente si se hubiera tomado el trabajo –como pidió el cronista– de averiguar qué tipos de dentaduras hay en el mercado).

Rosa: –Pero, estás yendo a un odontólogo, Carlos. ¿El te ha visto? Y, por decirlo de alguna manera, ¿las piezas siguen ahí?

Carlos: –No, no están. ¿Usted cómo empezó en esto?

Cronista: –No tío, pará.

Rosa: –... (se activa su suspicacia, teniendo en cuenta que Juana le pudo haber contado del llamado de un día antes).

Rosa: –Te cuento, para empezar, que yo soy usuaria de prótesis y del producto. Los productos de Corega son de una eficacia conocida.

Carlos: –Ah, bueno.

Rosa: –Yo utilizo las almohadillas. Son muy prácticas. Tienen adherencia todo el día.

Carlos: –¿Se puede chiflar y comer un sandwich de pan francés, como dice el aviso?

Rosa: –Hay una ley de lealtad comercial, ¿sabés? Si Luisina lo dice, es así. Si ella hace la publicidad de Corega es porque usa prótesis.

Carlos (ayudado por el cronista): –Pero Luisina no está más.

Rosa: –Bueno (cambiando el tema bruscamente), la decisión de usar prótesis no te la puedo dar yo, Carlos. Lo único que te puedo decir es que las adhesiones son eficaces. Y que tengas un buen día. Adiós.

Orgullo de comprar

La novedad es la extensión de los límites de la comunidad de consumo. Antes, uno podía ser de Coca Cola o de Sprite, y hasta del cigarrillo Camel (creyéndose el éxito asociado a llenarse de humo tóxico). Hasta ahí llegaba el poder del creativo, y un día decidieron que los feos también tendrían su comunidad de consumo y les dirigieron los productos de los lindos también a narigones y anteojudas tipo Betty, la fea (reclutados por una agencia llamada Freak Models) bajo refranes tipo “las cosas como son”. Pero seguía tratándose de ingestas o costumbres que no sorprenden ni escandalizan a nadie, como beber sin alcohol, o beber con alcohol, tomar sol, o echar humo en un espacio público. Ahora –decretó el mercado– hay que dotar de interés al untado de la pomada antihemorroidal en el bidet, la ingesta de laxantes después de días de panza hinchada, el miedo a escupir la dentadura postiza en plena carcajada, la topicación de fungicida vaginal o lubricante anal, el microimplante pelo por pelo que saciará la autoestima del pelado.

“Hay técnicas como ir con los tapones de punta, por ejemplo –dice Martín Bär, de la agencia Mix, que renovó el discurso del lubricante anal Kemial, ahora en el tono pop de un corazón de animación que va mutando hasta convertirse en ano–. En Alemania e Inglaterra lo podés hacer; quizá también en Brasil, pero la Argentina es muy conservadora. Lo sé porque es mi negocio. Hacés un aviso y enseguida te lo cortan; usás el humor, camuflás lo que querés decir. Hicimos una campaña de sida para la ONU, con una sucesión de encuentros homo y hétero, con dos pibes que se daban un beso, y cuando llegó a vía pública fue censurada. Tanto desde los medios que no nos dejaron ponerla, como en los baños de los McDonald’s nos taparon los avisos con fajas o directamente los sacaron. En cambio, en el mundo gay es ‘Divertite, hacé tu vida’”.

El cuerpo doliente reclamaba –creen los creativos consultados para esta producción de Página/12– salir del horario marginal con programas pagos de celebridades tipo un ex arquero o rockero en lo más profundo del cable, vender con la frente bien alta (aunque ya no tan ancha), pero –eso sí– sin llamar a las cosas por su nombre, al menos no todavía.

Para no ser grotescos –señalan los creativos de Young & Rubicam– el color de Activia es el violeta y no el marrón más realista de una deposición. “Está estudiado que el violeta comunica efectivamente a nivel mundial. Evita que la mujer se inhiba ante la compra. Si sos más burdo, o hacés chistes, podés generar pudor. Es muy técnico, a propósito”, revela Guillermo Vega, director general creativo de esa agencia.

Al combate contra la constipación conviene referirlo en tonos en la gama del rosa (más cándidos que malolientes), con gráficos y flechas descendentes (lo más efectivo según estudios internacionales, dice Vega), y en el marco de escenas cotidianas con mujeres al aire libre o relajadas, livings diurnos y limpios, nada que connote baño, pedos, hinchazón o dieta blanda. El aporte mayor de Young & Rubicam fue en el campo de lenguaje hablado, cuando el departamento de planeamiento tuvo esa iluminación que ocurre pocas veces en la vida de un publicista, cuando el aviso por fin incidirá socialmente más allá del jingle de una temporada y entonces los pacientes repetirán en consultorios: “Soy de tránsito lento” (como impuso la agencia para Activia) en vez de “No puedo cagar”. El día que el publicista dio con la fórmula del implícito otra comunidad de orgullosos consumidores encontró una forma de rellenar ese hueco, ese tabú, que afectaba su identidad y la dejaba incompleta, aunque el dato no sea requerido en formularios. “Déme algo para el tránsito lento”, pedirán en las farmacias si olvidan la palabra Activia o cualquier otro producto del género. Tal vez la técnica de velar al cuerpo que padece, de darle un brillo propio, de asociarlo a una cualidad positiva (el movimiento Slowly, quizá) sea lo que ha generado una ola de videos paródicos en el sitio YouTube, con su propia versión del aviso, como ésta (http://www.youtube.com/watch?v=KkmJ8dRMF–0). Cuando se les pregunta por correo sobre las razones que los motivan, estos chicos no se definen como cruzados a favor del realismo, ni como un comando de jóvenes resistentes a la tiranía de la corrección política que reduce los márgenes de lo mostrable, ni como globalifóbicos hartos de imágenes publicitarias falaces. Cualquiera de las opciones habría tenido hasta valor poético y habría merecido una nota aparte. Pero dijeron: “Lo hicimos para joder, qué sé yo”.