Voces y rostros de una resistencia poco heroica rastrean maneras de publicitar al cigarrillo en el terreno más minado que se recuerde desde los inicios del consumo del tabaco. Son los creativos del siglo XXI, desesperados por encontrar el filón no mediático, la performance en vivo, el cupón que hable más que mil imágenes vedadas, la página de Internet que reemplace al televisor cien por ciento libre de humo, en un momento en que –según afirma la escritora Cecilia Absatz– “la carga negativa que le da la corrección política hizo difícil tener un cigarrillo en la mano. Y, además, no huele bien”. Están muertos y enterrados el labio pegado a la colilla de James Dean; ésta es la era mediática en que Casablanca tal vez no hubiera podido ser filmada, la que delata el anacronismo de las apariciones de Marlene Dietrich o Bette Davis menos por la actuación, el carisma o las caras tersas que por el cigarrillo.

El panorama es poco alentador para los publicistas de cigarrillos: en la actualidad –por autorregulación de las tabacaleras, tal vez como estrategia preventiva contra una oleada de posibles juicios– no pueden anunciar en TV, radio o en diarios y revistas de circulación masiva. Desde enero (en Capital) y julio (en Gran Buenos Aires) de 2007, tendrán también vedada toda la gráfica y los afiches de vía pública. ¿Qué les queda? La pesquisa de Página/12 entre los publicistas pretende reconstruir las reglas de la publicidad cuando crece la condena pública y el mal ánimo social sobre un producto. El creativo de la agencia Grey intentó asociar a los cigarrillos Lucky Strike a ese pasado feliz en que fumaban los buscadores de status y no los últimos viciosos/compulsivos (según dicta el reemplazo del imaginario). Quizás por esa búsqueda del valor aspiracional que se carnalizaba en Dean, Humprey Bogart o Marlon Brando, Mariano Abad decidió reciclar en sus afiches ese atado rojo y verde de 1916 en una edición limitada que intenta “acentuar la herencia histórica basada en la receta original de una época”. El creativo que lo intente sabrá que no puede contar con la participación de celebridades, que se extinguió junto con Ricardo Darín para Derby y Mario Pergolini para Philip Morris. Después, el vacío. O el silencio. El retiro de figuras reserva el hábito de fumar sólo al villano Lisandro (Roberto Carnaghi) en Montecristo, o a algunos de los bolicheros de El tiempo no para que pretenden para sí algo de realismo. De publicidad, ni hablar. ¿Entonces? “Vivimos diariamente la corriente adversa –dice Abad–, como una tensión lógica entre dos posturas que deben convivir.”

Creativos que no cuentan con los medios masivos intentan –al decir de Papón Ricciarelli, director general creativo de McCann Erickson– “poner comunicación donde no la había”. ¿Qué significa? “Comunicar en packs”, dice el ideólogo de la última campaña no mediática de Camel, de los cupones con puntos que vienen en los atados y otorgan premios. “Se generan mensajes institucionales desde la marquilla: tu packaging va a ser el mejor aviso. O lanzamos una edición especial con motivo de Creamfields. Ahora le pedís un esfuerzo mayor al consumidor: que vaya a un lugar, ya que no lo vas a poder abordar vos”. En medio de las resistencias de algunos senadores para aprobar una Ley Nacional Antitabaco (como adelantó este diario el lunes), entre las resistencias de las tabacaleras a retroceder y la hegemonía del hábito de “fumar a escondidas” o “fumar afuera”, Ricciarelli no sólo no renuncia a la comunicación de Camel sino que protesta: “Muchas agencias no comunican cigarrillos, pero manejan celulares que no tienen determinado su efecto neurológico en las personas. Otros venden Speed o Red Bull, con los problemas que provocan. El problema no está en qué comuniques, el problema está en cómo lo vendés. Está muy bien la autorregulación, pero reveamos los autos, los medicamentos, la bebida alcohólica, los colectivos que te tiran dióxido de carbono en la cara. Si nos queremos hacer los ambientalistas, seámoslo en profundidad”.

La carrera de obstáculos de publicitar cigarrillos contempla que las agencias que comunican en medios gráficos deben tener asegurado un 75 por ciento de destinatarios adultos. Como ese nivel de circulación es difícil de probar, la casi totalidad del trabajo publicitario queda destinado a la vía pública (hasta fin de año en Capital) o a Internet. Si bien los creativos celebran “la aparición de un nuevo mundo” virtual, el ingreso a una página puede ser arduo, previo registro de documento, domicilio, dirección laboral y gustos personales. La opaca vía de acceso contradice todos los postulados del punch publicitario: aquí hay que insistir, tener paciencia, volver a cargar todos los datos de la suscripción, ser rebotado. El regreso a un básico como el concurso no mediático (juntar cupones para canjear por premios), en cambio, está mejor ranqueado. “Sumar puntos –dice la directora de la cuenta de Camel, Virginia Roque– es una fórmula que mueve el mercado: es atractivo para el target, al consumidor le gusta. Asegurás que la gente gane juntando cupones. Y nadie está obligando a nada. Si podés lo juntás y si no, no. Nadie te pone el revólver en la cabeza.”

Entre las campañas de perfil más alto –cuando otras tabacaleras tienden a bajarlo–, la de Philip Morris empapeló estaciones de subte y algunas avenidas (tal vez para saturar el recurso que se le terminará a fines de diciembre) con su campaña Hay códigos. Imágenes en colores fuertes cuentan historias de fidelidad amistosa a través de distintas escenas de pacto amistoso. A la imagen de una chica con bigotes, el cigarrillo le agrega el eslógan: “Es la hermana de un amigo”. Así con todos los retratos grupales, sin discriminar sexo (amigas entrando a un baño porque “no se la deja sola”) ni identidad sexual (hombre disfrazado de mujer porque “entre amigos las apuestas se pagan”). Consultados en la agencia Leo Burnett, sus ideólogos se niegan a profundizar sobre campañas de tabaco sin autorización de la tabacalera, aunque uno de ellos agrega un dato sustancial, tal vez para evitar otra ola de reacciones airadas por asociar “el vicio” a la juventud. Ya pasó con una campaña anterior que proponía canjear “10 marquillas por 2 entradas de cine = 1 popcorn + 2 vasos de gaseosa”. “Todos los modelos y las modelos superan los 25 años”, aclaran esta vez en la agencia.

Esteban Pigni, director general creativo de la agencia 141 Bonta, se desvela por encontrar estrategias no mediáticas para promocionar la marca Parisennes. “El sorteo de un auto a través de cuponcitos en los atados/ el desembarco en pubs, restaurantes, discotecas...”. O performances como la que idearon para la marca Kool. “Es un cigarrillo contradictorio por encenderse y refrescar a la vez”, sigue Pigni. “A partir de ese concepto, armamos un staff de patoviquitas acompañando a promotoras que los doblaban en estatura. Se pueden idear dentro de las rígidas regulaciones miles de intervenciones... Me parece lógico no llegar a los niños: el desafío es idear lugares de exhibición que sólo lleguen a mayores de 18. Y, por ahora, Internet tampoco es abierto a todos, porque para acceder a una página hay que completar demasiadas cosas. Y, además, marcas como Viceroy no podrían publicitarse en Internet porque no tiene tanta llegada a ese público.”

Dice Cecilia Absatz que “en los policiales o las de terrorismo, sospechosamente, han empezado a fumar todos los malos. Tanto es así que en este momento podés ver una película vieja y fecharla en ese sentido. Que fume Bette Davis o Marlene Dietrich da una señal de la edad de la película, por esa manera de fumar como Humphrey Bogart en Casablanca”. La TV de los últimos años ofreció, apenas, fumadores a escondidas como Juan Castro infiltrando un cigarrillo en la pulcritud del Sábado Bus de Nicolás Repetto o Jorge Lanata en Día D.

–¿Por qué ni siquiera permanece en las tiras como pretensión de realismo?

–Es por corrección política: aunque en la vida real la gente fuma, no queda bien porque el cigarrillo perdió prestigio. Es más elegante y más paquete no fumar. No te podés imaginar a gente distinguida fumando; sí en el siglo XIX y primeras décadas del XX. A Humphrey Bogart le quedaba bien, porque era una parte de él mismo, venía de fábrica, formaba parte de su gesto. Así como también le quedaba muy bien a Marlene Dietrich, pero tenés que tener esa máscara. Si no, con la carga negativa que tiene en la actualidad, es muy difícil tener un cigarrillo en la mano.

No fuman los modelos publicitarios que se ven en los afiches de Philip Morris, ni los actores contratados para las performances callejeras o bolicheras de Kool, ni los galanes que, hasta hace muy poco, venían pegados a un cigarrillo (como Pablo Echarri, que no toca ni un pucho en Montecristo). “En los primeros capítulos se lo veía fumando”, corrige la guionista Adriana Lorenzón. “Pero decidió no hacerlo porque no fuma más en la vida. No hay relación entre que Carnaghi fume y sea un villano. Hay una tendencia a que cada vez se fume menos, pero por una cuestión de mostrar más salud. En otra época fumar o tomar whisky sumaba, pero ahora no.” Para epílogo, alcanza con una cita del personaje de Harvey Keitel en Humos del vecino (de Wayne Wang, pensada como continuación para Cigarros). “Ellos (por Hollywood) nos engancharon al tabaco, nos enseñaron todo ese glamour, y ahora si fumás, si encendés un cigarrillo después de una comida en un restaurante, vienen (imitando una voz puritana) y dicen: lo siento, señor, fumar en los restaurantes está prohibido por la ley. Y son ellos los que nos iniciaron, ¿entendés?”.