Este verano a la TV no se le ven los chivos. Al menos, no tanto. El programa más visto, Gran Hermano, oculta con un blanco vintage la etiqueta de las gaseosas, recordando la era previa a la PNT (Publicidad No Tradicional), cuando todavía las marcas no invadían las mesas domingueras de las tiras de Pol-ka y los anuncios se reservaban a las tandas. ¿Pura onda retro? ¿O un retiro anticipado de los chivos de las tramas del reality y la ficción, provocado tal vez por una saturación que se intuía venir? ¿Quién dijo basta? Tampoco Son de Fierro, lo más visto en la ficción, iguala los planos atestados de productos de su antecesor directo Son amores: ni un poco de ese catálogo de gaseosas, harinas, papel higiénico, lavandinas que llegaron a la parodia de No hay 2 sin 3, allá lejos y hace tiempo, como chivos enfáticos y demasiado explícitos... La reunión, a tal fin, es para discutir este retiro: ¿dónde fue a parar la publicidad en programas?

La consulta es a los creativos y especialistas en PNT Rosanna Manfredi (agencia Encuadre), Juan Caffieri y Federico Tello (agencia Fire), Pedro Panigazzi (agencia Publiquest), Ezequiel Rocino (McCann Erickson) y Julián Carrera (Mix): ¿es real que las marcas descubrieron que podían tomar el control de sus propios espacios (siguiendo el modelo de la serie Big Love, financiada por Viagra, o Los Soprano, por Prozac), y descartaron la infiltración en territorio ajeno? El debate los invita a pensar la actualidad de su práctica: ¿cómo nos venden? Si la Academia Coca Cola cedió paso a la casa del encierro sin chivos, algo parece estar mutando. “En el encierro más tentador de la tele se respira la previa a la era Suar –escribió el periodista Luis Güerri–, la etapa que se inició cuando el fundador de Pol-ka y actual responsable de Programación de Canal 13 irrumpió a fines de los ’90 con las bolsas de Disco naturalizadas en el ambiente barrial de Gasoleros. Cabe preguntarse entonces por qué un programa que tiene cinco ediciones semanales y araña los 30 puntos de rating, y que factura un máximo de tres mil pesos por segundo de publicidad en tanda, desperdicia una herramienta comercial ya validada por la industria...”. “La PNT –responde el creativo Juan Caffieri– se volvió un fenómeno sofisticado: las marcas no sólo quieren estar, quieren ser parte de la trama o el contenido lejos del sponsoreo típico. Se cansaron de poner el nombre y pagar una barbaridad de plata. Saben que al año siguiente lo va a tener otra marca porque puso más plata.”

–¿Cómo se produce el pasaje a “lo sofisticado”?

Caffieri: –La opción, directamente, es tener un contenido propio.

Tello: –En lugar de que la gaseosa aparezca porque sí, la cuestión es asegurarle a la gaseosa un lugar en la trama.

Manfredi: –Hay una necesidad de los anunciantes de estar en un entretenimiento pensado para ellos. La corriente internacional es el contenido generado por la marca. Baja el sponsoreo normal de chivos y se buscan programas hechos para el cliente, para que jerarquice y le agregue valor a la marca. El primer caso en la Argentina fue el de Sedal y luego el de Numeral 15. Nosotros el año pasado estrenamos City Hunters, caso de serie animada para el anunciante, donde la marca casi no aparece, pero bien segmentada para el público del desodorante.

Tello: –Cuando la marca se dio cuenta de que puede tener algo propio, se pregunta: ¿por qué pondríamos plata en el espacio de otro para aparecer en un producto que no se sabe si está cuidado y si se va a tener el control?

–¿Hacia dónde se desplaza la Publicidad No Tradicional (PNT) que ya no se ve en tiras y realities?

Lucía Capurro (directora del Círculo de Creativos): –Aparecen cosas nuevas que no entran en ninguna categoría convencional. Ya no hay PNT en tele, sino cosas no tradicionales en todos los medios que se pueden incluir en la publicidad. Argentina está a un nivel altísimo en hacer cosas no convencionales en medios tradicionales.

Panigazzi: –Lo que está pasando con la publicidad es que lo tradicional no alcanza para transmitir todos los valores que involucra una marca. Ese esquema de la familia que toma la gaseosa, como en la ficción diaria, se agota rápidamente. No te permite sostener valores en el tiempo, sobre todo cuando uno mira y ve que todo es marcas.

–¿En qué momento exacto se agotó el recurso de pasar publicidad en ficciones o realities?

Tello: –Se agotó cuando se empezó a abusar. Tuvo éxito cuando identificaba.

Panigazzi: –Fue cuando se quebró el link con la realidad del consumidor.

Manfredi: –Al consumidor al que le enchufás la marca todo el tiempo, sobre todo a la gente joven, lo ahuyentás. Hay que ofrecerle algo que él quiera ser. Yo quiero que busquen a la marca en la tele. La marca se expresa en los contenidos. Los chicos buscan la serie que hacemos para el pan lactal porque dispara una adhesión. Sin ser educativa, tiramos temas y logramos que los chicos la busquen.

–En los últimos tiempos, ¿se les había hecho difícil seguir infiltrando publicidad en ficciones?

Carrera: –Cuando teníamos que meter a Prosegur en Historias de sexo, hubo idas y vueltas porque no queríamos que quedara forzado. Y el cliente a veces quiere explicar todo sobre el producto. Queríamos que entrara suave, naturalmente en el guión. Tratamos de que la aparición fuera natural, y que la historia no pasara a un segundo plano.

Caffieri: –A mi criterio, la invasión de productos en la ficción se hizo, precisamente, demasiado invasiva.

Tello: –Y entonces las marcas quisieron tener lo suyo; por qué voy a entrar en tu ficción si puedo generar la mía. Nos bombardearon tanto, que la gente se hizo reacia.

Manfredi: –Vas a lograr más adherencia si la marca te divirtió, si te dio cosas. En el inconsciente, eso te queda. Ahora el trabajo es agregar valor.

–¿Es un síntoma de la saturación que en el programa más visto de la TV en lo que va de 2007, Gran Hermano, se tapen etiquetas para omitir marcas?

Caffieri: –Tal vez es un tema de los creadores del formato, que no lo quieren bastardear con tres millones de marcas. O un arreglo de Telefé que no quiere poner la marca gratis.

Panigazzi: –Los sponsors se vuelven un negocio marginal al lado del volumen de los llamados telefónicos. Probablemente, la gaseosa no quiso poner esa suma porque supo que no lo vale. Entonces le tapan la marca a la botella. El modelo se está agotando para la ficción, desde el lado del consumidor. Aparece Internet, con sitios como YouTube, que permite elegir los contenidos, y las marcas se preguntan: ¿cómo llego? La gente tiene vías para esquivar la publicidad. Si la tendencia crece, ¿dónde van a comunicar?

Tello: –Quizás a la gaseosa no le interesa estar en Gran Hermano porque no tiene control del producto ni del guión. Tienen que dejarlo en manos de otras personas. No creo que sea una cuestión de guita. Tinelli sigue siendo el más visto y el alfajor no se lo come más. Antes se clavaba un Fantoche de diez metros, y ya no. Ahora el negocio es el de los votos telefónicos.

Rocino: –Distintas tecnologías abren nuevas formas de comunicarse con la gente.

–Cuando la marca crea su propio espacio (telenovela para una lavandina, magazine para un champú, unitario para una telefónica) no siempre explicita su fin publicitario. ¿Creen que se abre un conflicto sobre la honestidad de la obra?

Tello: –Si hubiera un pacto de honestidad, no hay nadie honesto. Vos sos de River, y te comprás la camiseta de River con una marca.

Panigazzi: –La televisión todavía es un gran negocio. Si vos me decís que esto lo hacés en cine, y bueno...

Caffieri: –Pero mirá Náufrago, un comercial de dos horas para Fedex.

Carrera: –La gente está más permeable.

Panigazzi: –Y la tanda no alcanza; los formatos publicitarios tradicionales no son suficientes. La forma de anunciar en el futuro es servicio y buen entretenimiento

Rocino: –La tanda no alcanza cuando es berreta. Mirá el tema del verano...

–¿No habría que distinguir, como en la no ficción, cuándo es espacio de publicidad y cuándo información o entretenimiento?

Caffieri: –Ves las vidrieras de algunas revistas y son apariciones pagas.

Carrera: –El periodismo es otra cosa, hay quien paga. Pero en la tele, para que te llegue gratis, aceptás que te vendan productos. En periodismo esperás independencia, ética periodística. Pero el guionista es parte del negocio de la tele.

–O sea que atribuyen una mayor responsabilidad a la no ficción en los contenidos.

Caffieri: –Asimismo, en la tele no vas a ver PNT en el noticiero...

Tello: –Nos pasó de proponer una movida con una noticia falsa y era imposible que un noticiero se comprometiera. La idea era generar una noticia.

–Si la telenovela no explicita su objetivo respecto de la promoción de lavandina (ver aparte), ¿no hay defraudación de un pacto de honestidad intelectual?

Tello: –Es un culebrón, nunca va a ganar un Oscar. Mostrame a la buena, a la mala, a la pobre. Hay un formato que funciona.

Panigazzi: –No creo mucho en subestimar al espectador de nada. El dice: por fin una marca inteligente me da un buen culebrón y no me pone la marca ahí.

Caffieri: –Es un engaño con sentido, una seducción.

Tello: –¿Qué engaño? Si no, no me prometas que una gaseosa light va a tener el mismo sabor que la original, y después...

–Pero eso sigue estando en el campo de la venta.

Rocino: –Ese es el contrato que establecés con la TV: es gratis, pero bancate ese producto.