Tal vez intimide que la rubia del afiche mire justo hacia el mingitorio en ese minuto privado, o que la Dirección de Rentas amenace, desde la pared del baño, con una avanzada que podría perseguirlos hasta con los pantalones bajos. La publicidad avanza, se expresa desde el espejo hasta el pasamanos del colectivo, y desde el videojuego hasta el blog personal, en un ciclo expansivo que acostumbra a creativos y empresas a ampliar los alcances del mensaje al lugar menos pensado. Entienden –como dice uno de los especialistas en anuncios no convencionales consultados por Página/12– que “lo que importa es no parar hasta formar parte del ámbito íntimo”. Hay que humanizar el trato con personas y dejar de apelar al dios consumidor.

Una Buenos Aires hiperpublicitada sorprende con sus pasacalles románticos en el Planetario y el Rosedal detrás de los cuales están el desodorante, los mingitorios de shoppings (del diario deportivo más vendido) con arquitos para embocar el chorro y espejos en baños públicos con la porra de Marge Simpson, para hacer encajar la cabeza del que se pone a mirar, pero –según la periodista especializada Jimena Laclau– nada es tan raro, ni tan nuevo. “En Nueva York –dice– están haciendo publicidad en las bolsas de residuos, y en pequeños televisores en los taxis..., en los pisos de los andenes de los subtes, en los de los trenes y en las escaleras mecánicas. Pero no son raros ya... Más rara podría ser la latita de Coca Cola Zero que te llega en una caja con la leyenda Lo que no te esperabas cuando te pedís unas empanadas del Noble Repulgue. O el MP3 de Vieux lookeado de MuchMusic, o las Nike que te vienen con el Ipod. La publicidad te sale por las orejas”.

Qué ves cuando te ves

Los nuevos espacios elegidos por la avanzada publicitaria no son arbitrarios, ni se seleccionan por expansión compulsiva, ilimitada. Por ejemplo: el espejo fue medido como el lugar más atinado para un bombardeo, allí donde las defensas bajan, crece la inseguridad personal ante la confrontación con la imagen propia. Y donde toda inducción al consumo de ropa, productos de belleza, salud y vida sana encuentra una porosidad incrementada. Entre los hits relevados en un recorrido por baños de sho-ppings porteños, se destaca el aviso de la marca de lentes de contacto: el dibujo de anteojos en el vidrio permite descubrirse, en el espejo, con un look siempre desfavorecedor. Parece una regla: el uso del espejo publicitario se basa en la manipulación negativa de la imagen personal. ¿Qué otra cosa se podría hacer? “Con la campaña de Acuvue –explica el creativo Ezequiel Rocino, de McCann Erickson– había que romper con la lógica del oculista. El tipo te manda a una óptica en la que hacen ciertas lentes de contacto y genera una dependencia al sistema. En el espejo, se ve un par de anteojos. ¿Por qué tenés que verte así si podés usar lentes de contacto? Vos podés soltarte del anteojo.”

Entre los espejos posibles, ranquea favorablemente el del baño del shopping, tan luminoso que permite no perder detalles del dibujo, tan transitado que garantiza centenares de visualizaciones en un día. “Te asegura –admite Clara Mollo, de la agencia Cool Time, pionera y líder en la comercialización de publicidad en baños– calidad de limpieza y cantidad de contactos incomparables. El shopping funciona como punto de venta; solucionás la necesidad que estás creando desde la publicidad. Te acercás a Garbarino y comprás la computadora que estamos promocionando en el mingitorio. El shopping es punto de venta.” Mientras la nueva ola publicitaria londinense prevé anuncios electrónicos programables “con una latencia desde 30 segundos a cuatro minutos”, superando el módico trazo negro de los avisos locales, la pregunta es sobre los límites. ¿Se detendrán las agencias antes de llegar al interior del inodoro? Allí, todavía, parecería existir un terreno vedado: no han podido revertir el valor no aspiracional, cierto descrédito social de la defecación. Pero el acto de hacer pis sí obtuvo un nuevo glamour.

Entre las variantes en boga, “hay una campaña de Olé –cuenta Gonzalo Vidal, de la agencia Vega Olmos Ponce– que coloca en el mingitorio un arquito para embocar. Los desodorantes eran la canchita, y pusimos arquitos de pasamanería. Te la pasás jugando. De lo que se trata es de la ocupación de nuevos espacios: hoy está todo en venta. Si es entretenido para el que lee o mira, está bueno. Pero hay que cuidar el límite de lo invasivo y todo tiene que ver con una cuestión de cantidades”. Entre otros casos, una mujer en tamaño real señala el miembro masculino y pregunta (en un globo como de historieta): ¿Todo eso es tuyo? (para el canal Sony), o un bizco pide desde el texto que no mires a los costados porque podés errar el punto (Telmex), o un intenso olor ambiental desodoriza cada baño como para que no queden dudas del auspicio (Poett). “En espejos –sigue Clara Mollo–, la diferencia la hacen los accesorios, como dreadlocks de Marley o anteojitos de John Lennon para verse distinto (Suzuki Fun). Pero lo nuevo es tematizar el baño con obras de artistas: lo estamos presentando con la galería Del Infinito para Dassani, y lo presentamos en esta edición de ArteBA.”

Para Ezequiel Rocino, “es bueno meterte en la vida de la gente y acostumbrarla día a día más allá de lo mediático. El límite es que la acción te dé un beneficio, que te llame la atención y te parezca agradable. En cambio, que te den un volante por la calle te rompe las pelotas. Me gustan cosas como la leyenda de la marca de computadoras personales en cocheras del microcentro, como anzuelo para que reconsideres el hecho de no tener que ir a la oficina y quedarte en tu casa”.

–¿Acaso el oficinista, que está a punto de internarse en su jornada de trabajo, no podría sentir una leve hostilidad hacia la marca?

E. R.: –Es un llamado a que deje de estar encerrado en la oficina y se anime a dar el salto. Un tipo con auto, en el microcentro, se supone que puede hacerlo.

Viajar, amar, jugar

Si las pintadas externas en colectivos y avisos sobre el techo de los taxis se instalaron como postales típicas de la ciudad desde hace un par de años, lo novedoso en publicidad para transporte público –según Alejo García, de la agencia Cravero Lanis– podría estar dado por “los collages de pastillas DRF, por ejemplo, que ambientan el interior con una estética vintage”. O los molinetes del subte “caracterizados –explica Gonzalo Vecino, de la agencia BBDO– como si fueran líneas de llegada de un maratón, con mensajes que invitaban a participar en uno organizado por una famosa marca”. El aviso nómade les ofrece el valor agregado del acceso múltiple a la población de una ciudad y a estratos variados, aunque dificulta la retención de imagen y mensaje.

También en el campo no mediático, pero más estático que el resto, el pasacalle romántico de Impulse conecta directamente con la fotonovela que protagonizan los personajes de Lola y Joaquín en diferentes revistas. Otra vez, la marca hace un esfuerzo para camuflarse como mensaje privado, en la era en que Youtube y el reality show llevaron a la expresión del hombre común a su grado máximo de comercialización. Se lee en el pasacalle a un costado del Planetario, que podría pertenecer a un hombre cualquiera: “Lola, por vos bajé una estrella”. Y en el del Rosedal: “Lola, como no sabía qué flor te gustaba te traje todas estas”. Detrás de la declaración amorosa está el desodorante. “Lo novedoso –opina Gonzalo Vidal– es el concepto de la campaña y cómo combinar los medios. Si no leíste la fotonovela, seguro viste los comerciales de TV y sabés de qué se está hablando”.

Cuando la intención de hacerse pasar por discurso íntimo estuvo a cargo de un famoso supermercado y una marca de productos electrónicos (que crearon sendos blogs apócrifos sobre consumidores celebratorios de la Playstation y la cadena en cuestión), la resistencia llegó, en los Estados Unidos, de parte de la Comisión Federal de la Competencia, que en un comunicado expresó que “ocultar que los comentarios de un blog son pagos es equivalente a engañar al consumidor”. En el mundo virtual, más prometedor que el recurso de los falsos blogs (aquí hubo uno de una marca de ropa deportiva, sobre un hombre tatuado en todo el cuerpo con los colores de Boca) es el desembarco en videojuegos, ya sea integrándose al “ambiente del juego pero también al argumento para naturalizar la aparición” –como contaba el especialista polaco Ilya Vedrashko a la periodista Florencia Werchowsky–, como también en juegos creados por la marca para ampliar su target de consumidores. La clave para que la experiencia ciberpublicitaria resulte exitosa parece estar en uno de dos géneros: acción furiosa o erotismo soft. “Hicimos un juego viral –dice Pablo Alvarez Travieso, de BBDO– en el que la rubia de Doritos aparecía vestida y te daba un tiempo para que vos la desnudes. Por una cuestión de tiempo, no se podía llegar hasta el final. Se lo fueron pasando masivamente de correo en correo.” Y el beneficio –según Ezequiel Rocino– es que “los gamers son enfermitos del videojuego y están todo el día: son el target ideal para consumo de tecnología. Pero no podés mentir ni sobreprometer: son tipos superinformados. No aceptan truchadas, saben lo que necesitan para laburar bien la máquina. Es una audiencia cautiva que no tenés en la tele, ni en ningún lado”.