Tom Anderson es, a los 31 años, el hombre con más amigos del mundo. Cuando uno crea gratis en www.myspace.com un perfil (una suerte de página personal que se compara con una habitación virtual), el primero en sumarse automáticamente a la agenda de contactos es Tom, el presidente y cofundador de MySpace, la inmensa telaraña en la que cada uno vale lo que da la suma del número de sus amigos. Tiene más de 180 millones de usuarios y es además de una web de contactos, una revolución digital basada en las redes sociales; es la próxima generación de los medios de comunicación y, tal vez, la herramienta de marketing más poderosa que el hombre haya conocido.

Fundada a principios de 2004 por dos emprendedores, sobrevivientes de la primera burbuja tecnológica, MySpace ya había dejado atrás a mediados de ese año a su principal competidora, Friendster. “Había un montón de redes sociales comenzando al mismo tiempo”, recuerda Chris De Wolfe, la otra mitad a cargo de la compañía. “Nuestra ventaja es que teníamos una visión única, una mejor dirección y un equipo reducido, ¡sólo seis!, pero muy apasionado. Y una cara, claro. Un tipo corriente al que cualquier usuario se podía dirigir para expresar deseos o denunciar problemas con un simple correo electrónico”. En agosto de 2005, un mes después de que Rupert Murdoch, magnate de los medios de comunicación tradicionales, pagase 580 millones de dólares por la compañía, la web superó a Google en número de páginas vistas. Y en noviembre pasado, la imbatible Yahoo! dejó de serlo ante el empuje de MySpace, que registró 38.700 millones, frente a los 38.100 millones del portal.

Unos 300.000 individuos se suman diariamente a un tren que, cada vez más, da la sensación de que hay que tomar para evitar perderse en esta nueva era. Permite que una banda de rock sin contrato pueda ser mundialmente famosa, si las canciones que suenan en su perfil conquistan a una audiencia potencial de millones. Allí, un día se entabla una relación al estilo de las viejas páginas de contactos y, al siguiente, se corre en busca de amor o amistad. “No puedo hacer justicia a la seriedad de la pregunta de qué se siente al haber influido en toda una generación”, se excusa Anderson, con una pata de pollo en una mano y una servilleta de papel en la otra, en la sala de reuniones contigua a su despacho en la central de MySpace. En el anónimo edificio gris en una zona residencial de Beverly Hills (Los Angeles), nada indica que en el interior se gestiona la comunidad virtual. “Trabajamos 18 horas cada día y los éxitos se notan gradualmente. No te levantás un día y decís: ¡Uau, mira lo que hemos logrado! Siempre supimos que sería grande. Incluso cuando teníamos mil usuarios.”

“En los negocios, las cosas siempre acaban yendo en otra dirección de la esperada”, interviene De Wolfe. “Esta vez, en cambio, resultó exactamente como pensamos que sería en un principio”. Habla de los viejos tiempos, cuando “cuatro o cinco ideas de negocio” rondaban su cabeza de ávidos emprendedores. “Si fallaba una, era esencial contar con un plan B.”

Hace años que dejó de ser necesaria tal cosa. Más que alternativas, las ideas son ahora complementarias. “Nuestros planes B son ahora tres: la expansión internacional, el negocio de los móviles y ahondar en la tecnología de los videos para poder ofrecer a los usuarios una experiencia lo más completa posible”, explica De Wolfe, quien en el reparto de papeles de la pareja es el tipo de los pies en el suelo, el que sabe canalizar las buenas y avanzadas ideas de Tom.

Celulares. Internacional. Video. Son las tres palabras que repiten sin cesar los trabajadores que calzan zapatillas, rondan los treinta años y decoran creativamente sus oficinas con posters de música y fotos de sus amigos del mismo modo que actualizan sus perfiles en la web. Dicen cool a cada paso, se refieren a “Chris y Tom” sin apellidos ni tratamientos especiales y siempre en ese orden. “Hemos reorganizado el trabajo y creado áreas para hacer frente a los nuevos tiempos”, dice De Wolfe sobre una estrategia que, de triunfar, podría colmar todos los apetitos de un usuario medio de Internet. Sobre todo, si se atiende a las palabras de Amit Kapur, vicepresidente a cargo del departamento de desarrollo de negocio, que primero cita líneas de progreso (como las subastas, el comercio electrónico, los servicios de suscripción musical o las ventas de tonos para celulares) y luego se apresura en asegurar que todas están en “fase embrionaria”. Mucho más palpable es el reto internacional de MySpace. A los casi 600 trabajadores con los que cuenta actualmente la empresa (una cifra bastante módica si se compara con los cerca de 10.000 de Google) está previsto que se sumen en el próximo año otra cantidad similar, que se repartirá por el mundo, en las 15 versiones locales que la página ha abierto en el último año y medio. De Canadá a Japón, pasando por los cuatro servicios que MySpace ofrece en español: la versión para latinos de Estados Unidos, la creada para el mercado sudamericano, la mexicana y la filial que echó a andar a principios de este año en España.

Tantas nuevas ideas servirán a MySpace para convertirse en lo que en la compañía han bautizado como “portal de próxima generación”, para referirse al modo en el que se piensa expandir una plataforma que parte con la mayor de las ventajas: una enorme masa de usuarios fieles “que vive y respira” y ha depositado tal carga emocional en la web que resultaría poco probable que la abandonase sin más. “Todos estos pasos tenemos que darlos con cuidado”, admite De Wolfe. “No podemos permitir que los miembros de siempre se sientan alienados por las nuevas aplicaciones. Y desde luego, MySpace tiene que permanecer como un servicio en el que lo básico siga siendo gratis, aunque el que quiera acceder a servicios premium pueda pagar por ellos.”

La compañía se enfrenta a los nuevos retos con la confianza que da haberse reinventado en el pasado. Sus usuarios soportaron con paciencia los problemas de una expansión sin precedentes en Internet. Pocos han dado la espalda a la web, pese a que la adaptación tecnológica a semejante crecimiento no ha sido siempre fácil. Tampoco sucedió lo que muchos creyeron cuando, en el verano de 2005, entró Rupert Murdoch en escena; se pensaba que el espíritu independiente de la página había llegado a su fin, que todo aquello se iba a convertir en una enorme excusa para vender de todo, que los usuarios se sentirían estafados. Pero desde entonces la comunidad se quintuplicó. “La gente es consumidora por naturaleza. Vivimos y respiramos productos. Así es la vida normal y así transcurre también en MySpace, que no es sino otra faceta más”, explica Tom. “Hay análisis que fijan la rentabilidad de la compañía en 15.000 millones de dólares. Otros, en 6000”, añade De Wolfe. “No nos interesan mucho esas cosas. Pero hay quien dice que la compra de MySpace podría ser la más rentable de la historia de los medios de comunicación.”

Aunque los números de la compañía sólo se hacen públicos como parte del todo que forman los resultados en Fox Interactive (propietaria de otras webs de éxito como Rotten Tomatoes), la rentabilidad está garantizada por el 80 por ciento de los ingresos que brinda la publicidad. Y en agosto de 2006, Google acordó pagar a la compañía 900 millones de dólares por que la web usase sus motores de búsqueda. Tanto éxito se debe en parte, como asume la prensa especializada, a la decisión poco común en la historia de las adquisiciones de una joven compañía de éxito en Internet por parte del enorme conglomerado: mantener a los tipos que le dieron la personalidad al proyecto (en este caso, Chris y Tom) en el centro de todas las decisiones. Tampoco hubo que hacer caso a las alarmas que saltaron cuando la comunidad pareció hacerse mayor. “Un 40 por ciento de nuestros usuarios supera los 35 años en Estados Unidos”, dice Anderson. “Creímos que los jóvenes huirían despavoridos, pero se mantuvieron fieles”. Y a salvo, añade la pareja. El control de la seguridad para menores de la web se ha reforzado, en cierto modo alentado por las denuncias por parte de algunos padres cuyos hijos fueron víctimas de abusos sexuales en relaciones nacidas de la página. Se fijó la edad mínima para participar en los 16 años (antes eran 14) y se contrató a “un experto con más de una década de experiencia en estos asuntos”, que tiene además la misión de alejar de la web la amenaza del spam. Es la clase de lastres que podrían malversar la experiencia MySpace. Y que Chris y Tom saben que deben enfrentar para que la plataforma crezca como es debido.

Para afrontar tantos desafíos también se hizo crecer la compañía en el terreno de lo tangible. Se puso en marcha una oficina en Seattle para los asuntos tecnológicos, y se crearon departamentos especiales como el que dirige Jeff Berman, encargado de convertir a MySpace en un serio contendiente en la conquista de los corazones de esa generación que se identifica al compartir videos (fundamentalmente en la web YouTube, líder en un sector en el que MySpace figura en segunda posición). “No se trata de competir”, aclara Berman, de 35 años, en su despacho. “Estamos creando una comunidad sin parangón en la historia. Nuestros usuarios lo son también de YouTube, como lo son de la BBC. Nunca vamos a colmar todos sus deseos. Ya estamos donde queremos estar.” Berman, abogado de profesión y con experiencia en la alta política de Washington antes de convertirse, hace poco más de un año, en vicepresidente de relaciones públicas de la compañía, también es responsable del último y sorprendente giro de guión de MySpace. Se trata del canal sobre política Impact, donde se fomenta el debate de los asuntos de la nación y los usuarios pueden interactuar en los perfiles de los candidatos a las elecciones de 2008 en Estados Unidos (todos cuentan con su espacio en la web, y los más populares, que compiten en número de amigos, son Obama y Hillary Clinton).

“A principios del año que viene”, informa Berman, “efectuaremos una votación que se adelantará en la web a las primarias reales”. El poder de influencia de algo así es insospechado. Impact se viene a sumar a la decena de canales ya existentes, entre ellos los de videos, comedia y música. Este último es quizá el más famoso de la web y el que, al brindar un potencial inaudito de promoción a los grupos, acaparó más titulares en la prensa en los inicios de la compañía. Aunque Tom Anderson, músico frustrado en los noventa y cazatalentos para su propio sello MySpace Records, le resta importancia. “Creo que la web ejerció más influencia en la música que lo que la música ha supuesto para la página de Internet”. El suyo es un discurso que sorprende si se tiene en cuenta que para el gran público MySpace es un asunto asociado más que nada al campo musical, y sus grandes acontecimientos suelen estar siempre bañados en rock. Como verdaderas rock stars, a su vez, hoy Chris de Wolfe y Tom Anderson firman autógrafos en cada evento al que asisten, en sus habituales giras por los países que reciben a nuevas filiales de MySpace, y se comportan como extraños ídolos cuyo talento es más gerencial que artístico.

Con su presencia, simplemente, demuestran a su público, que no es poco, que el amigo de la foto, la camiseta y el mensaje de bienvenida existen también en el mundo real, más acá del monitor, donde todavía rigen las tres dimensiones.

* De El País de Madrid. Especial para Página/12.