Afirmar que los medios digitales condicionaron el consumo cultural es, a esta altura del desarrollo de Internet y de la masividad alcanzada por los dispositivos móviles, pecar de prudente. El acelerado desarrollo de la tecnología en la vida cotidiana de los ciudadanos del siglo XXI transformó definitivamente las costumbres que signaban la tradicional relación del público con la cultura. La información –de importancia capital en las sociedades de la información– es, tal vez, el bien más preciado de la nueva era. En consecuencia, los medios de comunicación supieron entender más pronto que tarde que el futuro pasa por Internet. Y el periodismo fue y es una de las profesiones que más y mejor abrazaron la digitalización. El cambio de paradigma en la profesión que produjo el desembarco de los periódicos en Internet es, aún hoy, tema de análisis en el mundo entero. “Las grandes editoras de diarios tuvieron temprana conciencia de la necesidad de establecerse en Internet”, subraya Luis Albornoz, especialista en comunicación, tecnología y sociedad.

Autor de Periodismo digital. Los grandes diarios en la Red (La Crujía), Albornoz plasmó en el libro los resultados de una exhaustiva y compleja investigación sobre la manera en que los periódicos más importantes de Iberoamérica se adaptaron a Internet. Venciendo el prejuicio inicial que existía en el mundo editorial sobre la nueva plataforma digital y traspasando la mera repetición de la información publicada en sus versiones impresas, los periódicos on line se encuentran en pleno proceso de búsqueda de un modelo de comunicación que se adecue a las demandas y hábitos de los internautas. Y que sea rentable para las empresas.

“Lejos de reproducir una pequeña parte de las noticias publicadas en sus ‘hermanos’ de papel, hoy los principales diarios on line cuentan con una actualización permanente, de 24 horas, en sus contenidos informativos y complementan, en muchas ocasiones, a las ediciones impresas”, le cuenta a Página/12 Albornoz, doctor de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. “Esta producción permanente de un flujo noticioso –explica– acerca a las cabeceras digitales a las lógicas de funcionamiento de las señales todo noticias de radio y televisión. Internet otorga a las editoras la posibilidad de brindar novedosos servicios que buscan atraer potenciales usuarios y satisfacer sus distintas necesidades. Hay diarios on line que ofertan versiones especialmente diagramadas para discapacitados visuales, espacios virtuales para guardar artículos de interés o envíos de titulares de una determinada sección a través del correo electrónico.”

–¿Cuáles son, para los diarios impresos, los mayores obstáculos que deben sortear a la hora de comprender el consumo on line?

–La irrupción de las nuevas redes digitales, junto a la presencia de los tradicionales medios de información, vino a complejizar los sistemas de información y entretenimiento. Estamos en una etapa de reequilibrios donde un conjunto de agentes pugna por captar el tiempo y la atención –recursos finitos– de los usuarios. En este novedoso y competitivo escenario mediático, la presencia de las editoras de prensa en castellano se encuentra tensionada por una serie de factores exógenos y endógenos. Entre los primeros se ubican el escaso poder adquisitivo de amplios sectores, lo cual condiciona el gasto familiar en información y ocio al tiempo que atenta contra la imposición de modelos de pago en este sector; las bajas tasas de lectura de prensa escrita, o la escasa penetración de conexiones con un ancho de banda suficiente para descargar contenidos en cuestión de segundos. En el caso de los factores relacionados con las editoras, cabe señalar el peso (prestigio, acuerdos comerciales, etc.) que tienen las cabeceras “hermanas” de papel en el desarrollo de los sitios web, la pertenencia o no a conglomerados multimediáticos, la falta de modelos de negocios exitosos o, por último, la mirada que el propio diario on line tiene acerca de sus potenciales usuarios.

–Si bien en sus comienzos los diarios sólo reproducían la versión impresa en la red, desde hace un tiempo abocan al portal un equipo específico para la creación de contenidos y la utilización de un lenguaje multimedia. ¿Ese cambio en el paradigma se debe a que los medios entendieron que el consumo on line se volvió inevitable?

–El crecimiento del parque de computadoras a nivel empresarial y doméstico, la conexión de éstas a Internet y el significativo aumento de conexiones con un ancho de banda suficiente para cargar/descargar contenidos audiovisuales y multimedia inciden en el aumento de contenidos y servicios de todo tipo a través de la red. Los diarios, como empresas privadas y comerciales, tienen hoy la necesidad de incursionar en las redes digitales de manera exitosa. Y para eso necesitan crear sitios web atractivos: la atracción trae prestigio y visitas; el prestigio, influencia y las visitas, publicidad y ventas. Ahora bien, cómo lograr sitios atractivos es el interrogante que se plantean los responsables de los diarios on line. Ante esta pregunta surgen múltiples respuestas en función de los recursos y experiencia de cada editora.

–Pero ninguna opción en la web puede dejar de lado la sinergia multimedia (fotos, videos, infografías con movimiento).

–Si bien el peso de la palabra escrita –y de las fotografías– es aún determinante, existe un proceso de audiovisualización creciente. En este sentido, se observan claras diferencias entre aquellos diarios on line que pertenecen a conglomerados empresariales multimedia y aquellos que no. La pertenencia a un grupo multimedia permite establecer una serie de reenvíos, a través de enlaces, entre las distintas unidades informativas (radio, televisión). Así, por ejemplo, una noticia escrita e ilustrada con fotografías se ve complementada por el audio de una entrevista o las imágenes de los protagonistas. Para muchas editoras la producción de audio y video es un desafío nuevo, algo totalmente ajeno a las habituales rutinas periodísticas. Por otro lado, la creatividad y la confluencia de diferentes saberes profesionales están dando lugar a atrayentes gráficos animados. Herederos de la infografía, éstos se van perfilando como una nueva manera de relatar y construir sucesos de interés general.

–¿La tendencia que se va imponiendo en los diarios es el de la gratuidad de los contenidos? ¿Qué modelo de negocio prevalecerá en el futuro?

–Una primera aproximación puede llevar a pensar que los diarios on line se dividen en dos grandes grupos: los gratuitos y los de pago. Sin embargo, casi todos los diarios en formato digital ofrecen, en diferente proporción, tanto contenidos y servicios de pago (las versiones en formato PDF de las ediciones impresas, por ejemplo) como gratuitos. En este sentido, todos los diarios on line tienden a conformar una cartera diversificada de fuentes de ingresos económicos, donde la publicidad se revela como la principal. Además están aquellos contenidos y servicios que requieren una suscripción previa, donde los usuarios aportan información que ayuda a la construcción de perfiles de consumidores y de consumo. Una información de gran importancia a la hora de establecer tarifas publicitarias y acuerdos comerciales. En la actualidad, el crecimiento lento pero sostenido de los ingresos publicitarios en Internet está permitiendo que un modelo de negocio centrado en la pauta publicitaria –como en la radio y la TV generalista, o en la prensa gratuita– sea posible a mediano plazo. Hoy la realidad es que la gran mayoría de los principales diarios on line en castellano da pérdidas, siendo subsidiados por otras unidades empresariales a las cuales pertenecen las casas editoras. Años atrás algunos analistas anunciaron el fin de la gratuidad de las grandes cabeceras en la red. Sin embargo, como señala el consultor estadounidense Vin Crosbie, el modelo de pago parece estar reservado sólo para algunos pocos elegidos: aquéllos que proveen una información que puede ayudar a hacer ganar o ahorrar dinero, aquellos que dan una información que ningún otro medio proporciona o aquéllos que son número uno en su especialidad.

–¿Cómo resolvieron los diarios la difusa frontera entre la publicidad y las noticias que plantea el formato on line?

–Este es un tema no resuelto. La necesidad de ganar, o al menos de no perder, dinero ha llevado a las casas editoras a diversificar su oferta de contenidos y servicios. En esa diversificación las editoras han encontrado nuevos socios, como empresas de telecomunicaciones o desarrolladoras de programas informáticos, por ejemplo, llegando en muchas ocasiones a borrarse la línea divisoria –clásica en la prensa impresa– entre el área comercial y el área noticiosa. Dentro de la publicidad on line empleada por las principales cabeceras on line en castellano se encuentran formatos elaborados con el apoyo editorial del diario. Asimismo, fruto de acuerdos comerciales entre las editoras y otras empresas comerciales se detecta la oferta de guías (de restaurantes, hoteles, viajes, centros comerciales, etc.), de suscripción a diferentes newsletters o de coberturas en tiempo real de las bolsas. Cómo proteger la oferta de contenidos y servicios informativos de la influencia de los intereses económicos y políticos es una cuestión central que debe figurar en la agenda de prioridades de cualquier empresa informativa. Cuando la independencia informativa corre peligro, el prestigio y la credibilidad de un medio resultan dañados.

–¿Es real la interactividad que pregonan los diarios on line?

–La interactividad, una palabra de moda que remite a una realidad imprecisa, es en estos momentos más una promesa que una realidad. Si nos detenemos a analizar los mecanismos de participación de los lectores/usuarios, uno de los aspectos examinados en el libro que podría estar potenciado por las posibilidades interactivas de la red, encontramos que éstos están ampliamente controlados por los propios medios y parcialmente infrautilizados. Además, la mayoría de los diarios on line ha establecido la figura del moderador, que se encarga de intermediar entre los lectores/usuarios y el propio medio. Por otra parte, es clara la falta de conexión que existe entre los artículos periodísticos firmados por periodistas profesionales y los contenidos elaborados por los lectores. La propia dinámica de interacción medio-audiencias en Internet está en plena evolución. Piénsese que si en un primer momento la participación de los públicos era fundamentalmente a través de la palabra escrita, nuevos formatos de participación están surgiendo: desde las fotografías captadas por teléfonos celulares tras los atentados en el subte londinense hasta los videos de aficionados que filmaron las consecuencias del tsunami que devastó el sur de Asia.