Es barata, pero no muy alegre. De hecho, es profundamente terrorífica. Pero mientras un clima de austeridad impregna Hollywood, una película de horror hecha con un puñado de dólares puede estar creando un nuevo molde para el futuro financiero de la industria cinematográfica. Paranormal Activity presenta a un elenco y un equipo de desconocidos, y fue realizada con el magro presupuesto de 15 mil dólares. Respaldada en una inspirada campaña de marketing y un boca a boca exponencial, viene reventando salas de Estados Unidos y parece destinada a vencer a una cadena de rivales estelares.

Definida en algunos blogs como “una de las películas más aterradoras de todos los tiempos”, su éxito provoca comparaciones con The Blair Witch Project, el film de estilo documental que en 1999 se convirtió en la primera sensación del marketing viral en la era de Internet, recaudando la sorprendente cantidad de 250 millones de dólares, contra su presupuesto de 60 mil. Esta nueva película, una historia de posesión demoníaca filmada en su mayoría con una videocámara de mano, consiguió otro impulso gracias a la cercanía de Halloween. Y representa una rara buena noticia en una industria que atraviesa recortes presupuestarios y de salarios de los actores, además de varios despidos de ejecutivos en los estudios líderes. Fue lanzada por Paramount en doce ciudades, sólo en funciones de medianoche. Pero hace dos semanas Paranormal Activity se expandió a 33 salas, consiguiendo la impensable suma de 500 mil dólares en taquilla. La siguiente semana fue exhibida en 155 cines estadounidenses. A pesar de la limitada naturaleza de su distribución (un film promedio de Hollywood suele debutar en alrededor de tres mil salas), este fin de semana terminó en el tercer lugar de las más vistas (con 20 millones de dólares), sólo superada por Where The Wild Things Are (32 millones) y el thriller Law Abiding Citizen (21 millones), protagonizada por Gerard Butler y Jamie Foxx.

“Nunca vi algo como esto”, dijo Gitesh Pandya, analista que dirige el sitio de Internet boxofficeguru.com. “Esta es una película que, de haber sido lanzada de manera convencional, habría fracasado. Tenían que hacer algo diferente.” Paranormal Activity no sólo demuestra que los films de éxito no siempre tienen que costar decenas de millones, sino también que una campaña de relaciones públicas barata pero efectiva puede vencer a los multimillonarios esfuerzos tradicionales de marketing. Paramount compró la película en Año Nuevo, luego de que su ignoto director, Oren Peli, la mostrara en el Slamdance Film Festival. El limitado lanzamiento creó un aura de exclusividad alrededor de la película, que pasó una semana entre los principales tópicos de la red social Tweeter.

El trailer es también un triunfo del bajo presupuesto. Fue lanzado únicamente en YouTube y llegó al millón y medio de visionados. Allí se intercalan clips de la película –sobre una pareja joven que graba extraños sucesos en su casa de San Diego– con imágenes del público gritando durante una proyección de prueba. Mientras tanto, el sitio oficial invita a los posibles espectadores a hacer click en un icono para “demandar” que la película se exhiba en su ciudad. Hasta ahora, unos 300 mil votantes lo hicieron. “Hicieron un gran trabajo al crear esa demanda para verla”, señala Paul Pflug, un consultor de relaciones públicas de Hollywood que fue el cerebro de la campaña de The Blair Witch Project. “La clave fue hacerla parecer exclusiva, difícil de ver: eso la convirtió en un éxito.” La pregunta del billón de dólares, por supuesto, es si el modelo de negocios de Paranormal Activity, que ignora los efectos especiales y el marketing despilfarrador en pos del simple acto de contar una historia, puede ser replicado.

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.