Se expande el recurso más novedoso del capitalismo mediático: las corporaciones se legitiman eligiendo su personal a través de la TV. Hoy que el reality show ya no es para personas comunes sino para cantantes consagrados o magnates venidos a menos en busca de un poderoso lavado de imagen, multinacionales como Virgin, o Trump (a través de People & Arts), revista Rolling Stone de Estados Unidos (en MTV) o la cadena Tommy Hilfiger (en CBS) extienden la cálida mano del selector de personal a la masa buscadora de trabajo. En una era anterior, Michael Moore denunciaba a la tabacalera y la automotriz en la TV con escraches y performances en el programa “La cruel verdad” (de People & Arts). Pero más rentable (para que la maquinaria publicitaria eche a rodar) resultó la estrategia de Martha Stewart, ecónoma estrella estadounidense encarcelada por evasión impositiva que dio punto final, el domingo, a su versión de “El aprendiz”. Primero lo hizo Donald Trump eligiendo a un aspirante a magnate entre la masa de Chicago boys; luego lo imitó Martha: los dos volvieron del ocaso (la quiebra de su empresa/ la cárcel por evasión impositiva) convertidos en gurúes sobre el mundo del trabajo; descartaron y aprobaron a sus adoctrinados según modelos arbitrarios de virtud.

En “El aprendiz con Martha Stewart” (por People & Arts), la ecónoma se sometió a las órdenes del productor estrella Mark Burnett (“El aprendiz”, “El retador”, “Survivor”, “Rock Star INXS”); el hombre fundó un género apoyado en la revisión de un relato clásico (aquí, La Cenicienta) aplicado a la acumulación. La dueña del Imperio del Todo para el hogar volvió de las sombras como si no hubiera pasado nada, con la habitual rigidez facial, para elegir a la rubia Dawna entre 16 candidatos a ser parte de su imperio Martha Stewart Omnimedia, de programas y revistas femeninas. Los paseó por todas las faenas de la venta doméstica (aspiradoras por TV/jabón en polvo, cafeteras eléctricas), los premió con excursiones a sus perfectas cocinas/ huertas/ habitaciones barroquísimas), encabezó una cruzada pro regreso a los regímenes más conservadores de promoción de cocineras/aseadoras/obsesivas del orden, adoctrinando a mujeres-amas de casa a las que prometió el sueño americano previo a la era de las Desperate housewives. A Martha no la afectó la irrupción de un nuevo modelo de ama de casa/amante latina (liderado por la actriz Eva Longoria la más sexy, según la revista People) en Desperate.... Si la serie del momento ofreció una refundación, lo de Martha Stewart fue un retorno a los básicos: quiso demostrar a sus cenicientas que todavía rige el reino de la ecónoma, ajeno a la ligereza de las amas de casa desesperadas y a la saturación de sexólogos en el canal Discovery Health & Home.

Operó sin la crueldad con que Trump pronunciaba su lapidario Estás despedido y con menos sentencias zen sobre el trabajador hipercompetitivo y más de autopromoción: Tú no encajas, les dijo a sus chicas, más preocupada por su reconstrucción que por formar cuadros, a la hora de las despedidas en su “sala de conferencias”. Como en cada uno de sus proyectos, Burnett la insertó en una fórmula fija: detectó su belleza de ídolo caído (como hizo con Sylvester Stallone en “El Retador”), la envolvió de lujo, lo rodeó de fans que aspirarían a ser como Martha y dejó que fluyera esa jungla en que se suele convertirse la competencia

¿Beneficios para Stewart luego del reality corporativo que terminó el domingo? Si el género prometía borrar diferencias de clase (dar al pobre un premio millonario) y democratizaba el acceso a la fama, ahora propone un retorno brutal al “escalafón”. “Todo lo que quiero es ser como usted”, le dijo la pusilánime Bethenny, antes de perder en la final contra Dawna. Como balance, la narración de “El aprendiz con Martha Stewart” fue más torpe que el original de Trump, menos reveladora sobre el triunfo en los negocios, limitada a reforzar estereotipos como la mujer a la cocina o el empleo se consigue mediante elogios o la mujer más rica de los Estados Unidos se dedica a la limpieza de su casa. Más allá de su condición clonada y su total falta de originalidad (en defensa explícita de larepetición seriada de una primera experiencia exitosa), “El aprendiz con Martha Stewart”, entre los cinco programas más vistos de los Estados Unidos, terminó de consolidar un fenómeno: la devolución de los desplazados a altísimos rankings de popularidad, la construcción de una ficción sobre corporaciones amigas que mejoran a las personas y representan el bien común.

Mientras el diseñador estadounidense Tommy Hilfiger selecciona a su sucesor (en “El corte”, por la cadena CBS), el millonario Mark Cuban (propietario del equipo de básquet Mavericks, de Dallas) ayuda a una institución en el reality “El benefactor”, y Richard Branson (de disquerías Virgin) elige a su consentido en “El billonario”, por Fox, Martha Stewart premió a Dawna, la aparatosa rubia, ex nadadora, que asciende a la imprecisa función de directora de desarrollo de la revista Body+Soul por 250 mil dólares anuales. Stewart, eso sí, hizo su aporte personal al género: fue la irrupción de la retrógrada. Trump, en su segunda temporada, había promovido a un aprendiz temperamental y disciplinario en la figura de un ex militar, pero Martha versionó su anacrónico sueño americano femenino: ajeno al perfil aventurero del líder que no gana si no arriesga, tendiente al modelo de “la laboriosa” sin imaginación. Aquí el poder se cedió a la estructurada que sólo sirve si arma listas minuciosas de pendientes, como la propia Martha Stewart, sin margen para la improvisación.