Las mediciones de audiencia, cualquiera sea el sistema que se utilice para ello o la empresa (sea estatal o privada) que las realice, generan pasiones y odios por igual en todo el mundo. El rating, ese imperturbable juez marcial televisivo, se convirtió en los últimos años en el “asesor artístico” más requerido por los programadores a la hora de diseñar contenidos y estrategias de programación. Página/12 entrevistó a Carlos Lamas, director adjunto de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) de España y experto internacional en la materia, para que cuente cómo se mide el rating en otros lugares del mundo y si el sistema usado en el país, suministrado por la polémica Ibope, es el más fiable y certero posible. “La medición de audiencias está en crisis en todo el mundo”, dispara quien es considerado una de las personas más calificadas a nivel mundial sobre métodos de medición de público.

Invitado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), el licenciado en Ciencias Matemáticas y diplomado en Estadística explicó que las mediciones televisivas fueron tomando cada vez más importancia en las sociedades a raíz del incremento que la torta publicitaria del medio fue teniendo año a año. “Dentro del campo de la investigación social y de mercado, las operaciones de medición de la audiencia ocupan un lugar muy singular. Este carácter especial se debe a que su función no es sólo proporcionar información más o menos estratégica a los usuarios de la investigación, sino que además proporcionan una ‘moneda de cambio’ para la compraventa de los espacios publicitarios”, analiza Lamas, que trabajó para las consultoras ACNielsen, Ecotel, Iope-Etmar y TNS, entre otras, y actualmente es representante español de EMRO (European Media Research Organisations).

–¿Por qué sostiene que las mediciones de audiencia están atravesando una crisis en todo el mundo?

–Los motivos que apoyan mi postura son varios: existe una insatisfacción generalizada respecto de las mediciones; el desarrollo de la tecnología y la TV digital modificó costumbres de visionado que no son tenidas en cuenta; hay una legítima ambición de los clientes de conocer más a la audiencia; y no hay que olvidar que la fragmentación de las audiencias hizo más compleja la medición de los medios de nicho o de pequeña escala. Es inevitable, entonces, que las mediciones estén sujetas a una constante crítica por parte de los medios, que –de forma general– sienten que el dato de audiencia que “se les adjudica” es inferior al que “en realidad tienen” y, desde luego, mucho menor del que se merecen.

–¿Las mediciones son pasibles de cuestionamiento sólo por limitaciones tecnológicas? Aquí en Argentina el rating se mide electrónicamente a través de people meters instalados en alrededor de 810 hogares...

–Se observa una creciente homogeneidad metodológica entre las operaciones de medición existentes en el mundo. Como en tantas otras cosas, la globalización es también aquí un punto determinante. El mejor sistema de medición de audiencias es el electrónico, a través de los people meters, aun cuando estos sistemas normalmente no miden invitados, visionado diferido ni real time, a excepción de Argentina y Brasil, que sí los tienen.

–Pero no deja de sorprender que una torta publicitaria superior a los 300 millones de dólares, como la de la TV argentina, se mida con los registros de apenas 800 hogares, cuando la población alcanza 37 millones de personas.

–Es que el problema de captar las audiencias radica más en una cuestión económica que tecnológica. Es muy simple: cuanto más plata inviertan los anunciantes, canales de TV y centrales de medios en las audiometrías, más certeza y fiabilidad tendrán las investigaciones de mercado. Otra de las consecuencias de la globalización: los datos, sean cuantitativos o cualitativos de los potenciales consumidores, son muy caros. Ampliar los paneles en los que se basan las muestras y renovar la tecnología de medición, también.

–Además, el avance de las nuevas tecnologías crea nuevos medios, desde Internet hasta celulares, que hace que los seres humanos estén hoy atravesando una época de hiperconectividad impensada tiempo atrás.

–La tendencia actual del mercado mundial avanza hacia el desarrollo de sistemas móviles de medición de audiencia, que los usuarios llevan en sus relojes, celulares o collares, capaces de captar por medio de ondas eléctricas y/o sonoras todas las exposiciones de medios electrónicos a las que un mismo individuo se expone durante todo un día. Se detecta en el mercado una necesidad de fuentes multimedia que soporten y optimicen las planificaciones que, cada vez más, aplican un enfoque plurimedia en el reparto de la inversión publicitaria. En países donde no existen, se crean instrumentos multimedia –por ejemplo, el Multimedia Mentor de Statistical Research en Estados Unidos o la reciente iniciativa del IPA inglés para montar un estudio de este tipo complementario a las fuentes monomedia existentes–, o se busca la agregación de mediciones monomedia, a través de la fusión de ficheros u otros métodos más o menos sucedáneos.

–Cuando en Argentina fue violada la confidencialidad del panel de hogares de Ibope, el Comité Federal de Radiodifusión amenazó con hacer mediciones estatales. ¿Cree usted que el Estado debe intervenir en las mediciones o deben continuar en manos privadas?

–Sobre la base de una estimación realizada por el Inside Research, de toda la inversión mundial que se destina por año a la investigación social y de mercado, actividad que supone 16.600 millones de dólares anuales, la dedicada a los medios representa el 18 por ciento y la específica de medición de audiencia el 9 por ciento. Hay que abaratar esos costos con la conformación desde proyectos multiclientes de corte cualitativos. El modelo organizativo de la medición de audiencias tiende a extender el enfoque del Joint Industry Comitee (JIC), especialmente en Europa, donde el control del estudio está en manos de los mismos medios, de las compañías de publicidad y de los anunciantes, en detrimento de los sistemas donde la iniciativa corre a cargo de una empresa de investigación y presenta las características de una actividad comercial privada, como ocurre en América latina con Ibope, por ejemplo. Así y todo, de lo que también estoy seguro es que debe existir sólo una operación de medición de audiencia por país, ya que si hay más se crea en el mercado una falta de credibilidad de los datos contrapuestos.