Por la ley 23.344 ya se limitaba la publicidad de los productos destinados a fumar en los medios de difusión, restringiendo la publicidad de tabacos, cigarros, cigarrillos u otros productos a horarios no incluidos en la franja entre las 8 y las 22, ni en publicaciones o espectáculos dirigidos a menores de 18 años. Pero el panorama actual llevó a la expulsión del cigarrillo de los medios a niveles más altos: por autorregulación de las tabacaleras, se impide publicitar cigarrillos en radio, TV y publicaciones de circulación masiva. Esa normativa redujo el trabajo de los publicistas a campañas de vía pública, entre las que actualmente se destaca la llamada “Hay códigos” de la agencia Leo Burnett para Philip Morris. Pero desde enero, en Capital, y desde julio, en el Gran Buenos Aires, tampoco se podrá publicitar el cigarrillo en vía pública. Estarán vedadas también las marquesinas o los carteles que suelen verse hoy en muchos kioscos, y que incluyen auspicios de distintas marcas. El cigarrillo ausente del paisaje urbano/ mediático ganará terreno en el mensaje para público cautivo: intervenciones artísticas en las marquillas (como la actual onda retro de Lucky Strike), cupones para cambiar por remeras y otros beneficios en caso de que se acumulen, performances a cargo de actores o promotores en boliches, paradores, festivales (es dudoso si podrán hacerse en la calle y otros espacios de acceso público). Los publicistas asumen que Internet plantea más obstáculos, por ahora, que beneficios: la autorregulación exige una suscripción que pruebe la mayoría de edad del navegante, para lo cual el documento ingresado se somete a un chequeo con la dirección y la fecha de nacimiento. Lo engorroso del proceso espanta más de lo que convoca. Un paso más allá en la comunicación no mediática es un paso menos. Entre tanta restricción, los publicistas proponen un regreso a los básicos, una cierta primitivización de recursos. Nadie se desespera demasiado. Saben que no hay perseverancia más difícil de quebrar, insistencia de consumo más peligrosamente firme que la del consumidor de cigarrillos.