La falta de cumplimiento de los horarios de programación es una triple falta de respeto: a la audiencia, a los anunciantes y a la reglamentación vigente. Los anunciantes hemos creído siempre que el fin no justifica a los medios: el fin debe ser ganar en la competencia por la audiencia dentro de las reglas de juego.

Sin embargo, esta situación parece no importar a la audiencia ni a algunos anunciantes... ¡Al menos por ahora! Lo cierto es que ha existido un desplazamiento de la audiencia hacia más entrada la noche debido a los horarios flexibles de programación. Hay un cambio de hábito que puede o no ser transitorio.

La audiencia está acompañando las decisiones de los medios. Y los anunciantes también. ¿Cuál es la razón? Los unos porque reacomodan su sueño. Los otros porque al comprar segundos lo hacen, en primer lugar, considerando el precio y la audiencia histórica de los programas o, más “técnicamente”, evaluando el costo por punto bruto de rating (PBR). El anunciante pondera la cobertura y la frecuencia de su pauta en función a los datos históricos. Si el número de audiencia se mantiene, no hay costos extra. Esta situación es por otra parte neutral para algunos anunciantes que invierten en función a la compra de un “paquete” de puntos de rating en programación rotativa. Es decir, sin considerar programas específicos. Pueden, por lo tanto, lograr sus objetivos de inversión mediante la acumulación de los PBR en diversos programas sin preocuparse por los desplazamientos. Sin embargo, el anunciante que pauta en determinados programas, cuyos horarios son cambiados, puede ganar o perder, dependiendo de la cantidad de audiencia real. Hoy no tienen costos adicionales porque la audiencia se desplaza con la programación. Esta es una razón por la cual existe una aparente pasividad de algunos anunciantes. La situación sería diferente si existiese una caída en la audiencia, porque el costo por contacto aumentaría. La reacción no sería inmediata porque la cadena decisoria es hoy más larga para las grandes empresas, dado que intervienen sus departamentos de medios, las agencias, las centrales de medios y los medios. En muchos casos hay, también, desconocimiento de las gerencias generales. Pero a la larga o la corta se dan cuenta.

¿Responderá la audiencia de la misma forma en un futuro? No lo sabemos. Sí podemos pronosticar que si la audiencia cayese, los anunciantes afectados reaccionarían ante el aumento indirecto de costos. Una reacción totalmente funcional a sus intereses. Nosotros, desde la Cámara Argentina de Anunciantes, creemos que debemos siempre privilegiar el respeto pleno a la audiencia y a la ley. A la larga, es el mejor negocio para todos.

* Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes.