Dominique Wolton acierta, en su clásico Elogio del gran público, al sentenciar que “el público constituye una de las grandes incógnitas de la televisión desde sus comienzos y lo que está en juego es conocerlo mejor para dominarlo mejor”. Las mediciones de audiencia, al sofisticar sus técnicas, se aproximan a develar cuántos individuos, en un momento preciso, tienen encendido su televisor en un canal. El método más moderno permite verificar además quién, dentro del núcleo familiar, está frente a la televisión. Eso es mucho, en verdad. Y es poco.
Es poco en relación con dos preguntas esenciales del uso de los medios, que son por qué y para qué. Las audiencias masivas son difusas y aleatorias. No es posible, siguiendo un esquema automatizado de monitoreo, aproximarse a las razones de por qué alguna gente, en determinados momentos, privilegia el componente lúdico por sobre el informativo y la eficacia de los grandes documentales en el mundo occidental ha demostrado que el valor de uso de los contenidos –algo que no se aprecia en la programación televisiva criolla– tiene fundamento en las audiencias.
Una derivación de la cultura-rating es la imposición generalizada del criterio que presuntamente guiaría a la fracción mayoritaria de la audiencia: se impone una programación televisiva uniforme en los diferentes canales que, con miopía empresarial y con escasas excepciones (como la programación periodística de Canal 7), buscan sólo esa porción del público, en base a mediciones realizadas diariamente en el área metropolitana de Buenos Aires (y semanalmente en Rosario, Córdoba y Mendoza).
Los estudios de audiencia siempre fueron y son controvertidos. La cuestión, lejos de ser escolástica o metodológica, afecta la distribución de los ingresos del medio de comunicación económicamente más rentable. En la lógica pura y dura del rating, el número orienta el contenido. Aun cuando es imposible reducir la complejidad del uso televisivo a formato binario.
* Especialista en medios y secretario académico de la Universidad Nacional de Quilmes.