Entre los extraños negocios surgidos de los suburbios de las nuevas tecnologías (como los “desbloqueadores” de celulares o los manteros que copian películas de Hollywood), probablemente el más original sean los vendedores de clicks o “Click farms”, como se los llama en inglés. Se trata de miles de personas que manejan algunas cuentas en las redes sociales desde las que dicen “me gusta”, retuitean o lo que sea necesario para el cliente que solicita sus servicios por un precio módico. Por ejemplo, boostlikes.com ofrece paquetes de 250 seguidores de Facebook (FB de ahora en más) para una página por sólo U$S 27. ¿Cómo producen tantos “me gusta”? Si lo lograran por medio de programas automáticos (bots), resultarían fáciles de detectar, por lo que estas “empresas” contratan humanos (de los de carne y hueso) y les envían paquetes de páginas que deben seguir y, de esta manera, cobrar. Este trabajo se cotiza bastante bajo, según afirman algunos investigadores: cerca de un dólar por cada mil “me gusta”. En zonas donde el trabajo está muy mal remunerado este tipo de actividad puede servir para ganarse unos pesos extra moviendo tan sólo el índice. Miles de veces, claro.

De esta manera, un “media manager”, como se llama a los encargados de relaciones públicas virtuales, puede exhibir números impresionantes a sus clientes y darles la sensación de éxito. Pero esos números no resisten un mínimo análisis. Es que estos nuevos fans no se traducen en participación en FB ni tampoco en lo más importante: clientes reales para los productos que se promocionan. Uno podría pensar que quienes pagan por falsos “me gusta” tienen de esta manera su justo castigo por tomar un atajo hacia el éxito. También podría suponerse que FB está interesado en eliminar a estos usuarios falsos para evitar que los “click farms” hagan dinero a su costa en lugar de hacerlo ellos mismos. Es que la red del pulgar azul ofrece promocionar las páginas, es decir, difundirlas entre quienes supone gustarán de ellas según sus intereses, los que conoce en detalle. De esta manera quien les paga a ellos accedería a “me gusta” legítimos. Pero no, nada es tan fácil.

La paja y el trigo

En julio de 2012 el referente de tecnología de la BBC Rory Cellan-Jones creó, como experimento, la página “Virtual Bagel” en Facebook y la publicitó legítimamente por medio de los servicios que ofrece FB. En 24 horas recibió 1600 “me gusta”, lo que debería haberlo alegrado. Pero un examen un poco más minucioso le mostró que la inmensa mayoría de los seguidores provenía de Egipto, Indonesia y Filipinas. Semejante interés desde el otro lado del mundo por un negocio cuya dirección decía ser de “CiberespacioLondres” y que en realidad no ofrecía nada, parecía un poco sospechosa. No pocos emprendedores habían pasado por una experiencia similar. ¿Por qué estos tercermundistas se sumaban de a miles a estas páginas promcionadas por FB? Difícil creer que la corporación estuviera pagando a estas personas para que “gusten” de las páginas de sus clientes. Más bien, según la investigación, lo que ocurría era que estos trabajadores de “click farms” elegían al azar páginas promocionadas como forma de pasar por usuarios normales y que no se los detectara. De alguna manera una mano lavaba la otra: FB parecía ser muy exitoso al promocionar páginas y atraer usuarios y a cambio hacía la vista gorda y los dejaba seguir con su negocio por otro lado.

Pero el asunto empezaba a oler demasiado mal y en septiembre de 2012 Facebook admitió que el 8,7 por ciento de las cuentas creadas en su red (¡83 millones por aquel entonces!) era falso y comenzó a darlas de baja basándose en la cantidad de páginas que les gustaban (miles), que se sumaban en masa a una página en particular desde países como Indonesia o Egipto y su poca o nula participación en ellas. No pocas estrellas perdieron decenas de miles de fans en pocas horas, lo que hizo sospechar de su verdadera popularidad virtual.

La cuestión podría parecer así resuelta, pero no, tampoco. Derek Muller, el administrador de una página de ciencia llamada Veritasium, publicó recientemente un video que se viralizó en la web donde explica su experiencia. Muller cuenta allí que pagó a Facebook para promocionar Veritasium y conseguir nuevos “me gusta”, pero el resultado fue similar al de Virtual Bagel. Un año y medio después nada parece haber cambiado. Para peor, cuando hizo una nueva promoción por diez dólares restringida a los países angloparlantes, sólo obtuvo nueve usuarios nuevos, todos ellos con características similares a los que había atraído de a miles desde el Tercer Mundo la primera vez. Respecto de estos nuevos seguidores, Muller hipotetizó una respuesta para Página/12: “Puede que hayan escondido su verdadera locación porque los ‘me gusta’ de Norteamérica y Reino Unido valen más. Pero también pueden haber sido chicos de esos países, para quienes vale la pena el esfuerzo por unos dólares”. Probablemente, algo similar está ocurriendo en otras redes sociales. Al parecer, las posibilidades de atraer personas realmente interesadas por medio de promociones legítimas es, como mínimo, muy inferior a lo que parecía.

Tu peor enemigo

Tal vez lo peor de todo es que, por la forma en que funciona FB, tener falsos amigos produce más daño que carecer de ellos. Cuando uno publica un comentario, la red hace una suerte de testeo entre algunos fans. Según la recepción que ellos le den, verá de llevarlo al muro de más usuarios. Si uno tiene miles de fans que en realidad no miran siquiera sus propias cuentas, lo más probable es que todos los comentarios languidezcan rápidamente. Es decir, que quienes pagan por conseguir seguidores, ya sea de forma legítima o ilegítima, se ven atrapados en un pantano de falsos seguidores donde sus buenas ideas se hunden irreparablemente. Y, peor aún, no hay forma de hacer un bloqueo masivo de fans de una página.

Todo parece indicar que la burbuja estallará tarde o temprano si FB (y otras redes sociales) no encuentran la forma de blanquear de forma no traumática su realidad. Mientras tanto, sólo queda una mezquina sensación de revancha porque, a diferencia de lo que ocurrió con otros recursos del Tercer Mundo, en este caso los clicks están indigestando a las corporaciones del neocolonialismo digital.