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¿Quién es Susan Glenn? Como la evoca el actor Kiefer Sutherland en la pieza que se puede ver en Youtube.com/axe, ella no es una mujer, es LA mujer. La describe con idealización total, magnificada por el recuerdo de lo que le provocaba cuando aparecía, pero fundamentalmente como la chica a la que él, macho como nadie, nunca se animó a acercarse y dejó ir. Al final del comercial el mismísimo Jack Bauer, capaz de salvar al mundo en un solo día ocho veces en la serie 24, se acepta vulnerable y arrepentido. “Si pudiera hacerlo de nuevo, lo haría diferente”, se dice al espejo, justo antes de que aparezcan el producto y la frase “No dejes que ninguna Susan Glenn te asuste”. Así, la marca define el miedo que propone combatir, presentando a Susan Glenn como el tipo de mujer común en la vida de muchos.

Lo cierto es que Susan Glenn ya existía desde hacía semanas en Internet como nombre público de esta mujer muy íntima para muchos, que despertó un amor tan profundo que la elevó (y nos rebajó) tan lejos que nunca nos animamos a enfrentarla. Durante un tiempo que pareció siglos, convivimos reprimidos con esta chica que no supimos merecer.

Si la agencia BBH New York sembró el término como primera etapa de la campaña o si lo tomó de la red y lo capitalizó de esta manera, da lo mismo. Los dos casos son destacables desde el punto de vista publicitario. La fórmula celebridad (Kiefer) sumada al cambio de tono cumplió con llamar la atención. Arengados por la marca, en redes sociales muchos salieron a compartir miedos, historias y hasta fotos de estas mujeres que los minimizaron. Así ganaron coraje, técnicas de conquista y compañía en la desgracia, pero sobre todo volvieron a encender la mecha sobre las mujeres reales idealizadas hasta el universal intocable. Otras, la mayoría, corre peor suerte, según los cerebros atrás del desodorante famoso.

Los medios en general celebraron la novedad en la estrategia, como lo describe Creativityonline.com en la nota con el título: “Un momento: ¿no hay chicas en bikini?”. Algunos ingenuos interpretaron un nuevo mensaje, con esperanza de que la marca esté aconsejando a los jóvenes que tomen decisiones valientes, que enfrenten en lugar de evitar, como en la revista femenina Allure o, como en el Huffington Post, rescatando el foco en la importancia de la autoestima pero criticando el riesgo del planteo simplista del miedo como el peor enemigo de tener sexo, que podría llevar a pensar que el éxito en la vida está reservado para los machos alfa.

Ari Weiss, director general creativo de la campaña, resume en una entrevista en Adweek.com el pensamiento detrás del trabajo: “No importa qué tan carismático, buen mozo o gracioso seas. Todos tuvimos esa persona que nos hizo ver inútiles”. Una inutilidad que imposibilita la conquista.

En productos funcionales como el antitranspirante, Axe ya había hablado de problemas del hombre y de qué pasa con las mujeres y esos problemas. La novedad es que lo haga desde un lugar más institucional, explican Analía Ríos y Joaquín Cubría (directores generales creativos en las agencias David y JWT Argentina, respectivamente), que trabajaron con la marca a nivel mundial en Ponce Buenos Aires. En relación con el cambio de tono, Cubría señala que “no cambia la manera de hablar de las mujeres. Sacando a Susan Glenn, todas las chicas que se muestran están en el código Axe tradicional”.

Es difícil creer que una marca que suele poner a la mujer en el lugar del resultado de una ecuación más que como parte de un encuentro, se detenga a admirar la especialidad real de cualquier Susan Glenn como mujer individual. Es más probable que termine por explotarla como una nueva categoría a conquistar. Pero Susan Glenn tiene algo que el resto de las mujeres que aparecían en los comerciales de Axe, no. Tiene un nombre. Es tan real como la inseguridad que exacerba cuando aparece. Una inseguridad que puede ser muy formadora si se procesa desde una perspectiva realista, pero que bien lejos está del universo caricaturizado de esta marca.