¿Qué pasa, qué tuvo que pasar –desórdenes alimentarios, adicción temprana a las cirugías plásticas, devastación del planeta– para que las empresas de moda y belleza empezaran a pensar en la biodiversidad, la mesura, la tiranía de los estereotipos, el cuidado del medio ambiente? Sobre todo la industria de la cosmética, reina absoluta del despilfarro con ejércitos de diseñadores gráficos e industriales destinados a crear día a día nuevos envases, packagings y envoltorios cada vez más glamorosos, ostentosos y efímeros. Una carrera frenética de lanzamientos que en poco tiempo se transforman en desechos. Visto de ese modo, no hay diseño más descartable.

Hay una empresa, sin embargo, que desde su inicio se apartó de ese frenesí y viene marcando su propio ritmo, que la ha transformado en emblema internacional y es la esencia de su éxito. Sobre todo, porque empezó de forma se podría decir silenciosa, en acciones que algunos pueden juzgar de sutiles pero que resultan contundentes a la hora de analizar las cifras que hoy manejan (producen 200 millones de unidades que llegan a 50 millones de consumidores). Acciones que utilizan al diseño como herramienta clave hacia la sustentabilidad de vínculos con las personas y el planeta.

El perfume Do Brasil, en caja de barro

Natura es una empresa de cosmética, fragancias e higiene personal brasileña que con su manera de ser y hacer negocios conquista el mundo. Líder en Brasil, desde su arribo en 1992 se ha convertido en la mayor empresa de venta directa del nuestro, ya tiene una Casa Natura en París, cuna de la cosmética mundial, pisa fuerte en México, Chile, Perú y Bolivia y sigue su expansión por el resto de Latinoamérica.

DISEÑO SUSTENTABLE

Natura fue fundada en 1969 en San Pablo por Antonio Luiz Da Cunha Seabra con un pequeño laboratorio y una tienda en San Pablo como todo patrimonio. En los setenta optaron por el sistema de venta directa y en los ochenta comenzaron a afianzar sus negocios basados en la ética y el desarrollo sustentable. En esa época deciden comenzar a crear envases con refills. Así abocaron a sus profesionales a crear atractivos sistemas de recargas y también a concientizar a través de su forma y función a los consumidores acostumbrados a la cultura del usar y tirar a qué otra actitud era posible.

Refills bien diseñados.

Además es una empresas que invierte en investigación y desarrollo. El sitio donde quizá se experimenta más claramente esta filosofía es en su planta de Cajamar, en las afueras de San Pablo. Una estructura moderna de cemento y vidrio de 77 mil m2 de área construida, donde se mide hasta el consumo de agua y energía por unidad vendida y la menor generación de residuos por cada una. A través de análisis de los ciclos de vida de los embalajes de los productos lanzados al mercado, los diseñadores deben generar piezas teniendo en cuenta aspectos ambientales. Por otra parte, desde el 2002, todos los packagings tienen reservado un espacio de su superficie a la información detallada en sistema Braille. Además, fueron la primera empresa de Brasil en lanzar maquillaje con repuestos: bases, sombras y hasta labiales con recarga. Para sensibilizar a las clientas, el envase regular y los refills se venden por separado.

La empresa también ofrece lápices delineadores con madera certificada por el Forest Stewardship Council, que garantiza que la materia prima es del área de replantación. En el 2000, con la línea Ekos hacen una apuesta aún mayor usando para sus fórmulas activos de la biodiversidad brasileña, plantas y frutos dotados de propiedades cosméticas –cupuaçú, castaña de Brasil, priprioca, andiroba, manzanilla, guaraná, maracuyá, breu branco, buriti, pitanga, murumurú, erva doce y jambú–. Desde hace siglos, los pueblos nativos que viven en el Amazonas poseen un precioso acervo de conocimientos sobre la flora como fuente de alimento, salud y belleza. Sabiduría tradicional que ellos intentan potenciar desde el producto y comunicación como un fortalecimiento también de su identidad.

EJEMPLOS 2006

Para la línea de maquillaje Natura Faces Limitada, los diseñadores optaron por un amplio manejo del color en originales envases de papel, obviamente de menor impacto ambiental que los plásticos. Próximamente llega, Diversa, la nueva línea inspirada por la creencia de que la búsqueda de la belleza debe estar liberta de prejuicios y manipulaciones, para la que los diseñadores de la compañía crearon un nuevo sistema de recargas de bases, sombras y labiales. Un nuevo concepto de refills que, además de facilitar la reposición de colores de acuerdo con el estilo de cada mujer, estimula el consumo responsable.

Además, este año, jugando con el tema del humor en las relaciones, presentaron dos fragancias –Humor 1 y 2– que pueden ser usados indistintamente por hombres y mujeres, sin rótulos ni preconceptos. Para el diseño de los frascos optaron por formas simples y orgánicas que, y aquí el detalle, llegarían en cajas troqueladas con ilustraciones que encargaron a los más reconocidos caricaturistas del Brasil –Angeli, Caco Galhardo y Adao– con el fin de que el envase trocara en histories sobre el amor coleccionables. Cada lote de producción de envases tiene caricaturas diferentes para dar dinamismo e interactividad a la línea.

Para el perfume Do Brasil, la diseñadora Filomena Padron creó un frasco de vidrio con formas orgánicas y sensuales que recuerdan las semillas y piedras de un río, que ganó numerosos premios como el IF Design Excellence Brazil. El envase está protegido por una vasija de cerámica artesanal creada por el artesano en joyería Renato Camargo. Otras de las alianzas que promueven entre diseñadores y artesanos, en este caso, para rescatar la mezcla de materias primas utilizadas por los indios para la obtención de texturas y de colores diferentes. Además el envase utiliza hoja natural de coco. Por último, todas las comunicaciones (revistas de la firma), las bolsas contenedoras de productos, al igual que las tarjetas personales están hechas en papel reciclado, a pesar de que su costo es mucho más elevado que el común. En diálogo con m2, la paulista Daniela Cimatti, actual gerente de marketing de Argentina, y Daniel Gonzaga, director de Investigación y Tecnología de Brasil, refirman la opción por el diseño como puente hacia la sustentabilidad.

–¿Qué lugar ocupa el diseño en Natura?

–El diseño es fundamental sobre todo en el desarrollo de los envases y embalaje y en la valorización de nuestros productos. Porque además de buscar diferenciarnos, tenemos una preocupación por el medio ambiente y el desarrollo sustentable que está cada vez más ligada con el diseño. Ellos son la herramienta para el empleo de materiales ecológicamente correctos, la reducción del impacto ambiental de los embalajes y de los refills, ejes fundamentales de la firma.

–¿Hay una posición tomada como herramienta para trabajar en pos de cuestiones como la sustentabilidad?

–Ciertamente adherimos al Diseño para el desarrollo, al eco-design que se ocupa de la integración sistemática de las consideraciones ambientales en los proyectos de embalajes, de los productos y los procesos. La elección de patrones sustentables de producción, consumo y empleo de materias primas.

–¿Tienen un manifesto de qué materiales pueden usar?

–Tenemos sí un manual de aplicación de la marca y también un “comité de lenguaje” donde se evalúan todas las piezas o productos para que estén alineados con nuestra filosofía. Participan en ellos desde nuestros colaboradores a proveedores y hasta los fotógrafos de las gráficas de la compañía. En cuanto a materiales usamos PP, PE, PS, ABS, Pet, cartón, papel reciclado, filmes de BOPP, siempre controlando su uso.

–¿Puntualmente qué cuestiones cuidan en los refills?

–Hoy tenemos un diseño de envase único que en el caso del refill varía apenas un poco su volumetría. Algunos son tan bellos y buenos, como los de la nueva línea Diversa, que imaginamos (y de hecho está pensado así) que muchas mujeres van a comprar sólo la recarga sin el packaging. También cuidamos la ergonomía, sutileza y simplicidad de las formas.

–¿Desde cuándo viene esta preocupación?

–Desde su fundación, Natura basó sus actividades en la creencia de que la empresa es un organismo vivo, un dinámico conjunto de relaciones. Por eso las relaciones de calidad han sido una marca en la construcción de la firma y eso incluye el comportamiento creciente de la compañía con prácticas responsables en la gestación de negocios. A lo largo de la última década hemos profundizado aún más la gestión socio-ambiental como base del establecimiento de relaciones de calidad con los diversos públicos y definimos metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable. Pero esto viene desde siempre. Cuentan como anécdota, que desde el inicio, el creador de Natura invitaba a las clientas a entrar al local regalándoles una rosa. El trato amoroso con las personas y el planeta es desde siempre.