Uno anda por ahí desconfiando que la explosión creativa argentina de estos años no sea más que un suspiro primaveral, de los que nuestro ego indomado transforma en huracán. ¿Será tan creativa la creatividad de por aquí? Es entonces que aparece en escena, por ejemplo, Armando Cicero, un italiano simpatiquísimo y de buen ojo, con muchos vínculos en este país y con un mensaje: sí, vale la pena lo que se hace en la Argentina.

Cicero se dedica plenamente a ese nuevo sector del PR y la asesoría de empresas que busca crear valor, sea el rubro que sea. Es una de esas disciplinas un tanto difíciles de definir y acotar, de tan flexibles, pero de las se saben que no son para ingenuos o quedados. Cicero no es ni lo uno ni lo otro, y lo que terminó haciendo fue una exposición de creatividad argentina en Italia, primer paso de una empresa llamada Buenos Artes, que tiene un logo de lo más patrio.

Lo que hay que entender es que no se trata de un comprador extranjero que ubicó algunos diseños originales o frescos por aquí y se los llevó allá, aprovechando el buen cambio. Buenos Artes busca crear, en la medida en que puede una empresa privada, una suerte de marca país, que es un instrumento para vender todo tipo de productos bajo un paraguas de confianza, y que es algo inmensamente conveniente para el país de la marca. Es, como bien sabe Cicero, el tipo de asociación que hace que toda prenda italiana sea considerada buena todavía en el paquete, sólo por ser italiana. O que todo perfume francés huela bien, hasta dentro del frasco.

El primer paso de Buenos Artes, una empresa de Cicero & Partners, fue una selecta exposición de creaciones argentinas en Capalbio, un bello pueblito medieval en la costa toscana que reúne cada verano un quién es quién de la intelectualidad y los medios italianos. La muestra tuvo 200 objetos de 14 creadores, y entre el 29 de julio y el 3 de septiembre, pleno verano boreal, fue el centro de la temporada en Capalbio.

“Fue un marco para mostrar la cultura argentina, la cultura de un país que puede exportar creatividad”, explica Cicero. “Elegimos Capalbio porque es la ‘Atenas toscana’, el centro de veraneo de los opinion makers italianos. Está cerca de Roma y fue el lugar ideal para esta operación de marketing que incluyó tango y empanadas, y una inauguración con la presencia de los creadores argentinos.”

Cicero tiene bien la medida de la desmesura de lo que se propone: venderles creatividad y diseño nada menos que a los italianos. “Sí, ya sé –admite con una sonrisa–, Italia tiene el 65 por ciento de los bienes culturales del mundo... Pero eso no te cae tan bien, porque llega un momento en que ni los ves. Lo que hay en la Argentina es frescura creativa, una gran capacidad. Ustedes son un pueblo joven, pero con ADN europeo, lo que para nosotros es un tesoro. No se trata de ser exóticos sino creativos. De hecho, la Argentina es como una Italia de los años ‘60, creativa y con vida familiar, con gente que tiene hijos. Mi país ahora no crece, no se mueve.”

El eje de esta movida fue el centro cívico de Capalbio, único edificio capaz de albergarla, y tuvo piezas de Tierra Adentro –la firma artesanal high end de María Emilia Lobbosco, que funciona como pata porteña del proyecto–, Jacinta Grondona, Gabriel Regal, Ana Bonamico, María Nöel, Fernando Moy, Ana María Laurent, Ray Pousa, Jorge Royan, María Corcuera Terán, Alejandro Azzano, Patricia Linenberg y Tomás Ghiorzo. Esto es, fue un evento con mucho de plástica y fotografía. Cicero, profesional puntilloso, armó una campaña de difusión notable, con afiches, diarios–programa, remeras, calcomanías y una gráfica personal para invitaciones y programas. El kit de prensa resultante exhibe un robusto y envidiable clipping con decenas de notas en los medios italianos.

La movida sigue a partir de noviembre en Roma, en una suerte de Casa Argentina del Diseño y el Arte. El éxito de la muestra, en público y ventas, hizo que ya se piense en una variante itinerante.