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Hace varios años entrevistamos a su jefe en esos tours que hacen las eminencias design al fin del mundo. En su caso, fue para hablar de su tema de especialización: “Cómo se diseña el futuro”.

Hoy, con esas jactancias de las que tanto disfrutamos los argentinos, podemos dar cuenta de que su compañía, que sigue siendo una de las más importantes del mundo, con clientes que van de Nokia a Samsung, Panasonic, Hellmann’s, Lux, Dove, Knorr, Rexona, Bimbo, Skip y Pepsi, entre otros, cuenta entre sus directores asociados desde el año pasado con una argentina que les ha aportado a los reyes de la innovación más innovación. Hablamos del inglés Richard Seymour, de su compañía Seymourpowell y de la diseñadora industrial Paula Zucotti. Ella emigró al Reino Unido hace unos años para hacer un master en Diseño (Strategy and Innovation) que ella orientó a la etnografía, disciplina que aplica al diseño. De eso y otras cuestiones habló con m2 en el poco tiempo que le deja su intenso trabajo y su familia (marido también diseñador, Mike Webster) y sus hijos (una niña de dos años y un bebé en camino).

–¿Cómo llegás a Londres?

–Fui becada por el Fondo Nacional de las Artes y el British Council para hacer un posgrado. Cuando terminé la facultad me fui directamente para allá. Es más, la facultad terminaba en diciembre y me adelanté a terminarla en septiembre para empezar en Londres ese mismo año.

–¿Estudiaste etnografía? ¿Cómo se relaciona con el diseño?

–Yo tenía la libertad de elegir el posgrado y la universidad que quisiera. Luego de meses de investigación, decidí ir a Brunel University, que ofrecía un master en Estrategia e innovación. El primer semestre era teórico y el segundo se dividía en tres meses haciendo una pasantía laboral en una empresa local y luego escribiendo una tesis. Apliqué a Seymourpowell y conseguí un lugar en el equipo de Foresight (investigación, estrategias y tendencias). El que se encarga de investigar mercados, usuarios, culturas y tendencias relevantes a cada producto desarrollando estrategias que informan e inspiran el diseño, la marca, la interface, el servicio y la experiencia de uso. Cuando entré éramos un equipo de 3 personas y hoy somos 12. La etnografía no existía en Seymourpowell. Si bien los diseñadores aplicaban el concepto de “observación del usuario” como algo inherente a la profesión, esto no existía como servicio/disciplina prestado por la empresa. Mientras hacía mi master leí un artículo sobre diseño etnográfico y me fascinó. Era una nota a un grupo de trabajo de Intel en EE.UU., ellos se denominaban diseñadores etnográficos y explicaban que se encargaban de estudiar gente y culturas en los mercados donde Intel operaba y luego en traducir esta información en estímulos creativos para el equipo de diseño. La nota me inspiró para querer hacer lo mismo. Era una manera de formalizar todas las cosas que me interesaban: el diseño, la gente, las culturas, la vida cotidiana, la idiosincrasia, viajar por el mundo. Lo discutí con mi jefe y, como él tenía ganas de desarrollar lo mismo, le dije que yo iba a usar la oportunidad de mi tesis para aprender sobre el tema. Así que escribí mi tesis sobre diseño etnográfico y cuando terminé el master me ofrecieron un lugar permanente en el equipo para desarrollar esta oferta.

–¿En qué consiste el diseño etnográfico?

–En observar personas en su vida cotidiana desarrollando actividades en su ámbito natural, sin intervenir en las condiciones de su ambiente ni en el modo en que se desempeñan. Esto puede ser: una mujer usando productos de belleza en India, un ejecutivo en su oficina en Singapur, adolescentes tomando helado en China, un grupo de amigos saliendo una noche en Tokio, una cena de amigos en París o una mamá cocinando para su familia en Rusia. Luego las historias y observaciones se analizan y se transforman en principios, ideas y estímulos para el desarrollo de los productos en cuestión. El análisis es complejo, creativo y riguroso y lleva mucho tiempo.

–¿Para que sirve?

–Para muchas cosas. Primero y fundamental, a nivel humano para entender las necesidades de la gente y diseñar productos que realmente produzcan un impacto positivo en sus vidas. Ya sea porque ofrecen una solución a un problema existente, son más funcionales, ergonómicos o simplemente más placenteros. Luego, a nivel cultural: diferentes culturas presentan diferentes necesidades, costumbres y características y sería muy injusto diseñar productos de alcance global desde el primer mundo sin empatía por las culturas de los destinatarios. Y como diseñador aprendés muchísimo, la gente te inspira y comparte con vos sus talentos. Yo siempre digo que el mejor talento que tienen mis usuarios es ser ellos mismos. Todos los encuentros los filmamos, analizamos y compartimos el material con el equipo de diseñadores y el cliente. Nuestros clientes valoran muchísimo el material, no sólo aprenden sobre sus consumidores, sino que también ganan confianza y seguridad a la hora de tomar decisiones en el proyecto. Nuestros videos siempre exponen oportunidades para desarrollar nuevos productos o mejorar los existentes y es una gran ventaja competitiva empezar la etapa de diseño con evidencia tan convincente, que además profesionaliza el proceso de diseño.

–¿En qué consiste hoy tu actividad?

–Empecé como investigadora haciendo el trabajo de campo y visitando a usuarios por todo el mundo. Desde el 2005 soy Head of User Research (otro nombre para la etnografía) y, desde mayo del 2008, directora asociada de la empresa. Hoy en día manejo un equipo de 8 investigadores y soy responsable de la etapa inicial de research y estrategia de la mayoría de los proyectos que entran.

–¿Tu trabajo consiste en prever el futuro o en crearlo?

–Bueno, de alguna forma las dos cosas. Sin embargo, prever el futuro es muy pretencioso y necesitás manejar muchas variables más de las que yo manejo (como condiciones financieras, políticas y climáticas). Y el research no te da eso, pero lo que sí te da el análisis es la oportunidad de anticipar conductas a través del descubrimiento de costumbres emergentes. De esa forma, el producto que diseñás no sólo se basa en una proyección de una situación hipotética en el futuro, sino que también crea y propone una nueva situación de uso. Cuando mis clientes me preguntan si puedo prever tendencias de uso para los próximos 10 años, mi respuesta es “I can’t predict the future but I can poke it!” (no lo puedo predecir, pero puedo darle un “codazo” y fijarme en qué anda), obviamente con humor.

–¿Qué cualidades son básicas para hacer ese tipo de trabajo?

–La visión y razonamiento de un diseñador, el entendimiento y análisis de un psicólogo, la empatía y curiosidad de un antropólogo, la narración y edición de un cineasta y la claridad y dirección de un entrepreneur.

–¿Hacia dónde va el diseño para vos hoy?

–A ocuparse de problemas más grandes y significativos, que van más allá del diseño de un único producto. Por ejemplo, no se trata de diseñar un jabón nuevo, pero sí de resolver los problemas de higiene en zonas rurales donde usuarios de bajos recursos no pueden acceder a los productos que ofrece el mercado. Así son muchos de nuestros proyectos.

–¿Qué le falta y qué le sobra?

–Le falta empatía, le sobra vanidad.

–¿Qué ves cuando ves? ¿Cuáles son las cosas que mira un etnógrafo?

–Pasar un día con una ama de casa en Rusia es una manera de entender y aprender sobre la vida cotidiana y las costumbres: qué hace, qué no hace, qué cocina, qué guarda en su heladera, qué compra, dónde compra, ¿camina al mercado?, ¿va en auto? Necesitás ver eso para entender y comprender el contexto en el que tu producto va a vivir.

–¿Cuál fue el primer trabajo de este tipo que hiciste para la empresa?

–El primer trabajo que hice fue para Samsung en el 2001, viajé a Madrid y visité dos familias. Pasé tres días con cada una. Tenía que llegar a la casa cuando se despertaban e irme cuando se iban a dormir. Estaba nerviosa, tenía miedo de incomodarlos. El objetivo del proyecto era estudiar a los miembros de una familia interactuando con todos los aparatos electrónicos y electrodomésticos (microondas, TV, computadora, lavarropas). Por eso era importante pasar el día entero, para observar la mayor cantidad de situaciones posibles. En ese momento se idealizaba mucho la idea de “la casa del futuro” (aparatos que están intercomunicados, el teléfono móvil que abre el garaje y programa el lavaplatos a distancia) y a su vez los avances tecnológicos y de infraestructura empezaban a hacer esta idea posible: home networks, wifi, bluetooth. Nuestra propuesta era analizar cómo realmente viven los usuarios, cuáles eran las características de la interacción y formular recomendaciones basadas en verdaderas necesidades y no en cuestiones que la tecnología permita. También hablábamos de objetos que iban a converger y otros que iban a diverger. Uno de nuestros principios era “la desaparición del equipo de música”. Uno de nuestros usuarios lo había escondido en el placard porque no lo precisaba más. Ahora podía poner sus CD en la DVD player, usar los parlantes del Home Theatre y ahorrarse el espacio del equipo. Este tipo de información era muy valiosa para Samsung.

–¿Cuáles son las herramientas más importantes de tu trabajo: la observación, la documentación mediante la imagen, las entrevistas?

–Todas las que nombrás, pero definitivamente la observación y el análisis a través de mirar repetidas veces el material documentado (video), ya que no es lo que la gente dice que hace sino lo que hace. Es increíble cómo el diálogo y las acciones muchas veces se contradicen. En un proyecto que hicimos para Stannah Stairlifts (sillas mecánicas de instalación doméstica para subir y bajar las escaleras cuando una discapacidad física lo impide) el usuario nos contaba que estaba fascinado con la función de bloqueo/desbloqueo de la silla, ya que le permitía inhabilitarla cuando sus nietos lo venían a visitar y así no se la pasaban subiendo y bajando las escaleras como si fuera un juguete. Bueno, mientras nos contaba esto, el pobre hombre no podía embocar la llave bloqueadora en el lugar correcto. Si hubiésemos tomado como principio el hecho de que él estaba contento con esta función, probablemente nunca la hubiésemos rediseñado.

–En Argentina cuesta mucho que se pague el diseño, así que sonaría impensado este tipo de trabajo: ¿qué le dirías a un director de una empresa o marca?

–Que es una inversión. A través de este tipo de trabajo podés diagnosticar el problema, encontrar una solución y descubrir otras oportunidades que van más allá de la pregunta inicial. En general las empresas trabajan al revés, primero hacen (o encargan a terceros) el diseño de un producto y luego testean las diferentes propuestas y posibilidades con consumidores. Los invitan a un focus group y les preguntan “qué les parece”. Las empresas necesitan hacer esto porque llegaron a esas propuestas simplemente porque son posibles. Y necesitan condensar a una o dos alternativas para seguir adelante con el proceso de producción. Como no tienen un motivo convincente de entrada, necesitan el respaldo y aprobación de los consumidores para justificar la inversión dentro su empresa y para validar sus decisiones de una manera objetiva (expuesto a un panel externo de consumidores). Estos consumidores reciben prototipos de los productos en cuestión (muchas veces ni siquiera funcionan) y bajo la presión de los otros participantes y los observadores ocultos detrás del vidrio espejado tienen que imaginarse –totalmente fuera de contexto– si usarían ese producto. El que elija la mayoría es el producto ganador. Pero alguien se preguntó: ¿Dónde va a vivir ese producto? ¿Cómo va a ser usado? ¿Cuándo? Todo este proceso de testeo cuesta dinero y tiempo, que bien podría invertirse al inicio del proyecto en anticipar las necesidades del usuario y diseñar en base a eso. Además mis clientes siempre aprenden cosas que van más allá del proyecto en cuestión, conocimiento que les sirve a largo plazo. Muchas veces empezamos un proyecto estudiando un producto y terminamos diseñando diez. Descubrimos oportunidades.