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Por Jorge Tartarini

En el último tercio del siglo XX empresas de Europa y Estados Unidos les asignaron a los estudios sobre memoria empresarial un papel cada vez más relevante en sus estrategias comerciales y de comunicación con el cliente y la comunidad en general. Estos trabajos demostraron que tan importante como la modernización tecnológica y la búsqueda constante de la excelencia en la calidad de los productos, es la presencia del patrimonio cultural empresario como una tradición viva y presente que otorga ciertas ventajas competitivas a unas organizaciones sobre otras a la hora de las presentaciones.
No obstante, en los albores del nuevo siglo, con un entorno empresario donde la competencia se ha instalado fuerte y en el que todo parece remitirse a una fórmula inclaudicable: tecnología de punta, estrategias inteligentes, posicionamiento y una rigurosa política de control de costos; pareciera que no existe margen para “lujos” como el patrimonio cultural. Un tema que, hasta no hace mucho tiempo, pocos empresarios pensaban que podía servir para algo.
Sin embargo, la tradición empresaria de la que aquí hablamos poco tiene que ver con los consabidos apéndices culturales que generan en ocasiones las empresas en sus organizaciones. La cultura empresaria a que nos referimos es la que incorpora una visión dinámica de su trayectoria, examinando su historia desde el hoy, de cara al futuro. De tal forma que el patrimonio cultural, la memoria misma de una empresa, es revalorizado sin caer en anacronismos ni excesos de nostalgia, sino como una forma de fortalecer y mantener viva la cultura colectiva de una organización.
Este principio de “lo uno y lo otro y no, lo uno o lo otro”, posee una importancia capital en este rescate: para ser efectiva, la revalorización de las raíces nunca debe operarse en oposición a los últimos adelantos en organización empresaria. Transitar este camino en los tiempos que corren no es tarea fácil. Especialmente porque son pocas las empresas entrenadas en lograr un necesario equilibrio entre lo que pasa y lo que surge como una nueva tradición.
Entre nosotros, este ejercicio de rescate a menudo se pone en práctica con las marcas tradicionales, apelando al reconocimiento, la seguridad y la confianza que despiertan en el consumidor. Y fundamentalmente en su peso en el momento de fundamentar una compra. Pero este, aunque importante, es sólo una arista del potencial que puede llegar a alcanzar la revalorización de la memoria humana en la cultura de las empresas.
Porque, más allá de las estrategias publicitarias y de promoción comercial, el patrimonio cultural es un concepto que –bien comprendido y correctamente instrumentado– se instala en la vida misma de una organización y se encuentra vivo en infinidad de testimonios que hablan de la cultura de la producción y del trabajo. Testimonios que, en algunas empresas, podrán ser sus escaparates tradicionales, sus marcas, su maquinaria, su propaganda y publicidad, y que, en otras, pueden remitirse a aspectos intangibles, como son la tradición de buen trato a los clientes. Cada uno de ellos, en menor o mayor grado, son componentes valiosos de su propia identidad.
A pesar de que en el ámbito empresario sigue siendo un tema árido, debe reconocerse que el contexto actual es más favorable que décadas atrás. Hoy, tanto el derroche de recursos como el cercenamiento de la memoria no son aceptados especialmente en los países más adelantados, económica y socialmente. En ellos, ya casi nadie discute la importancia de la recuperación dinámica del pasado en la vida de una empresa, y, por sobre todo, en el hábitat del hombre contemporáneo. La modernidad es, hoy por hoy, respetar el patrimonio cultural.
Distinto es el panorama en el contexto local, donde son escasas las empresas que se detuvieron a reflexionar sobre su propio pasado. Algunas han iniciado programas de inventarios, publicaciones, videos, cd rom, eventos y demás formas de difusión, abriendo un camino hasta hoy pocotransitado. Pero el abordaje más común que practican las empresas no ya del patrimonio cultural empresario, sino de la cultura a secas, se remite casi exclusivamente al denominado “marketing filantrópico” y al sponsoreo de actividades culturales externas a la empresa.
Y sobre esto vale la pena tener presente: si de cultura empresaria hablamos, los elementos de promoción y difusión podrán ser efectivos en tanto y en cuanto cada organización tome conciencia de que construir la historia desde el presente es –ni más ni menos– forjar la identidad del mañana. Algo que debería formar parte de los training programs de muchas empresas, y también de los implementados por éstas para formar jóvenes profesionales.
No aprovechar íntegramente el magnífico vínculo que el patrimonio cultural establece entre comunidad y empresa y no considerar su inclusión en la visión que cada organización tiene de sí puertas hacia adentro, es, sencillamente, un desperdicio. El individuo, desde su puesto de trabajo, es el principal protagonista de esta transformación. El cuidado de sus útiles y herramientas, de los espacios en que desarrolla su tarea cotidiana, forma parte indisoluble de este rescate. Así concebida, esta actitud es la que permitirá a su organización proyectarse en sus realizaciones futuras con la misma intensidad con que hoy lo hace respecto de su pasado. Como una sabia amalgama de innovaciones y tradición, de cambios y permanencias.