Telefé lleva no menos de quince años liderando el rating de la televisión argentina. Esto ocurre desde que Gustavo Yankelevich, a comienzos de la década del ‘90, le arrancó el primer lugar a Alejandro Romay, que reinaba desde Canal 9. En 1999 se hizo cargo Claudio Villarruel, quien siguió adelante cómodo. Durante mucho tiempo se pensó que era fácil ir primero con tanques como Susana Giménez y Marcelo Tinelli, pero quedó claro que el canal sin ellos también gana. Siempre gana. Si decide incursionar en un mundial de fútbol le va muy bien, como si nunca hubiera hecho otra cosa. Con la novela del año, casi todos los años hace un programa de culto. Tiene lo que se llama una pantalla caliente. Como alguna vez señaló Jorge Rial, Telefé mide más durante la señal de ajuste –sólo música y rayas– que muchos otros programas de esforzada producción.

Canal 13 le da pelea, con algunos éxitos. Maradona y La noche del diez, Natalia Oreiro con Sos mi vida, Mujeres asesinas: las grandes superproducciones del horario central. Pero Telefé descubrió que puede convocar una enorme audiencia en otros momentos del día; su hallazgo fue capitalizar el lugar más improbable de la grilla, la franja de la tarde, y a un costo bajísimo logró instalar un nuevo horario central, otro prime time. A partir del mediodía, y hasta la hora en que los niños regresan del colegio, recuperó una sana costumbre del pasado (década del ‘60) y se dedica a pasar telenovelas, una detrás de la otra.

En este momento la serie comienza aproximadamente a las 13.30 con Se dice amor, de Enrique Estevanez, con Juan Darthés y Millie Stegman, entre otros. Sigue La tormenta, producción colombiana de la nueva generación -es decir, producidas y distribuidas por Telemundo desde Miami–, con una pareja perfectamente desconocida para el público local: Natalia Stregnard y Christian Meier. Como a las cuatro de la tarde viene Isaura, la esclava, la remake de una legendaria novela brasileña que hizo O Globo en 1976, sobre un libro de Gilberto Braga. La versión actual es de otra productora (Rede Record) y no tiene ni por asomo la calidad artística ni el elenco de la anterior, pero aun así mide alrededor de 20 puntos de rating ¡todos los días! El doble o más de lo que miden los programas más vistos de América y Canal 9. Por último, El sabor de la pasión, una novela brasileña del estilo ingenuo, acaba de estrenarse con unos modestos (?) 15 puntos de rating, que es lo que medía Isaura cuando comenzó.

Se dice amor abre la tarde con unos 17 puntos, sube a 19 con La tormenta y a menudo pasa los 20 puntos con Isaura. La novela anterior a ésta fue Señora del destino, una superproducción de O Globo. El capítulo estreno, de sólo media hora (como se acostumbra administrar las novelas durante las primeras semanas), fue lo más visto del día en todos los canales, con un rating de 26 puntos. Quedó claro que el de las telenovelas es un caudal de público diario tan sólido que recupera una franja horaria a la que históricamente se consideró inexistente. Es la hora de la mujer: no es un público atractivo desde el punto de vista publicitario. Lejos de la audiencia sofisticada que asiste a los programas nocturnos y compra cosas caras, se supone que las mujeres que están en su casa a la hora de la siesta no deben ser precisamente ejecutivas.

(Pero la vida está llena de sorpresas, y Dios inventó las videograbadoras.)

Lo interesante del caso es que Telefé alcanza estos niveles de audiencia sin más esfuerzo de producción que la compra de unas latas. No hay estrellas internacionales ni elencos fabulosos. La mayor parte de los actores involucrados son perfectos desconocidos, y el público los llama por el nombre de sus personajes. Sólo en las novelas locales, como las de Estevanez, se convocan figuras y la inversión es algo más ambiciosa. Amor en custodia, su novela del año pasado, estaba protagonizada por Soledad Silveyra y Osvaldo Laport, y también fue un éxito de audiencia.

Telefé no es el único canal que pasa telenovelas por la tarde. Canal 9 repite cada tanto toda la serie de Thalía y la gente no se cansa de verlas, una y otra vez. Canal 13 tuvo una de las novelas más notables de los últimos tiempos, El clon, aunque la maltrató bastante. Pero es Telefé quien parece haber comprendido el espíritu del género, su hechizo y sus rutinas. Mientras los otros canales transitan opciones vespertinas “modernas” como el magazine o el talk show, Telefé volvió a las fuentes. Aun dentro del estilo altamente informal de sus horarios, entrega todos los días una buena dosis de estas piezas que muchos adoran, y otros consideran una forma muy desconcertante de la dimensión desconocida.

Las novelas, en efecto, pueden ser tontas, inverosímiles, reiterativas y exasperantes. Otras son extraordinarias. Lo cierto es que se venden como pan caliente en el mundo entero, y se han convertido en la última moda en comercio exterior.