Llueve. Algunos rayos de sol se cuelan por la ventana de una cocina, bajo la cual un nene exhausto, despeinado, se lleva un habano a la boca. Música sugerente. La cámara se detiene en su rostro, captura el momento en que dice “hoy te pasaste” y sigue el desplazamiento de su manita hasta la mejilla de una mujer de treinta años, tendida en el suelo. Ella sonríe satisfecha, agitada, y se muerde el labio inferior. El plano se abre de a poco, sobre la mesa se ven los restos de una enorme torta de chocolate. “Hoy te toca a vos darle para que tenga.” Logo de producto (cualquier producto). Fin.

Suena un poco cruento, sí, pero ¿estamos tan lejos? En 2004, la agencia Agulla y Baccetti (encargada de vendernos, entre otras cosas, un presidente “aburrido”) pergeñó para una popular marca de mayonesa el spot “Edipo”, donde varios niños piropeaban a sus madres al verlas verter, en sus platos, el aderezo de marras. Este año, por aquello de que en televisión nada se pierde, otras dos agencias decidieron “retomar” la idea en ocasión del Día de la Madre. Curiosamente, ambas debían vender teléfonos celulares. Así, en “Planta”, de FCB Argentina, asistimos al desengaño sentimental de un niño que descubre –con asombro– que su madre no sólo lo ama a él, sino también a sus plantas (curioso paralelismo y reemplazo del padre). Más decidida aún fue la apuesta de Young & Rubicam, que sin el más mínimo resquicio de ironía o humor, y más bien en código de comedia romántica –de hecho, la pieza se llama “Romance”–, se lanzó a celebrar la efemérides como “el día de tu primera novia” (cargándose, dicho sea de paso, una hermosa canción de Rufus Wainwright, cuya reacción al spot sería digna de ver).

Lejos, demasiado lejos, quedaron los albores del siglo XX, cuando un renegado neurólogo vienés introdujo, con suma cautela y gran alboroto público, la idea de que los seres humanos atravesaban un enamoramiento del progenitor del sexo opuesto. La idea tuvo éxito, sabemos, y se popularizó, tanto que hasta los creativos publicitarios se enteraron de ella, sacando una conclusión obvia: está buenísimo eso del Edipo y que los nenes se baboseen con la mamá. (Nenes, aclaremos, porque este año las madres publicitarias no paren hijas salvo que sea para enseñarles a apaciguar los dolores menstruales o para hacerlas tomar yogurt hasta dejar el útero en el excusado.)

¿Querrá decir esto que en nuestro incesante proceso de liberalización del deseo hemos superado incluso el “tabú constitutivo de la civilización occidental”? ¿O más bien que la publicidad está decidida a ligar los productos a una ilusoria satisfacción del deseo a cualquier precio (en este caso, la angustia)? Ni tanto ni tan poco. Más bien, estos spots señalan que la publicidad es justamente el lugar donde nuestra sociedad escenifica la supeditación de la realización del deseo a los objetos sin tomarse en serio siquiera esa promesa; es decir, el lugar donde nos repetimos una y otra vez que sólo comprar nos hará felices, sabiendo que no es así (motivo por el cual, justamente, ninguna cosa que se parezca allí a la “felicidad” puede ser peligrosa o nociva).

Ahora bien, más allá de ello, ¿qué tipo de sociedad es capaz de considerar “tiernos” o “simpáticos” estos spots aún en el terreno de la fantasía más ilusoria? ¿Qué necesidad vienen a satisfacer los hijos en el mundo de hoy, que hasta podemos usarlos para escenificar la satisfacción del deseo sexual de sus madres, como si su único rol posible fuera el de hacer felices a quienes los poseen, igualito, igualito que un teléfono celular?