Si bien el mundo moderno es el que parece haberse organizado alrededor de frases hechas y eslóganes, la necesidad de resumir ideas, convencer, mentir y vender es tan vieja como la Tierra. Ya en el Edén Dios prohibió a Adán y Eva comer del "árbol del bien y del mal". No bastaba con decir manzano, había que dotar a ese instrumento de una mística, una sonoridad, un relato.

Los negocios, la política, los medios, nos tienen acorralados como Dios a la pareja fundacional, y nos martillan con frases que siempre esconden su verdadero sentido que, en el caso de Adán y Eva, habría sido: "manzana o pera es lo mismo, lo que importa es que con ese cuento del bien y del mal vamos a tener en raya al mundo durante veinte siglos".

Cada sujeto o colectivo humano encuentra el eslogan que lo define. Si no existe, lo crea, lo saca de una canción o de una frase popular. Y si no lo encuentra por sus propios medios, se lo van a hacer encontrar a patadas en el culo. Y allí va el rockero (los de antes, los de ahora son más conservadores) al ritmo de "Vive rápido, muere joven", como si la velocidad garantizara algo que no se consigue de otra forma.

"El pueblo unido jamás será vencido", rezaba una canción que se transformó en eslogan de generaciones, empujando a millones de personas al error, pero error romántico, de los que tienen reivindicación luego en una película o en otra canción. Normalmente cuando es tarde.

Los pragmáticos encontraron su eslogan en la frase de Groucho Marx: "Si mis ideas no te gustan, tengo otras". Todos y todas (eslogan que hizo escuela) tarde o temprano encuentran la frase que resumirá sus impulsos vitales. Cuando la aldea global era un libro que nadie había leído, las frases que funcionaban como eslóganes provenían de los viejos sentados en las puertas de sus casas con sus sentencias indemostrables, como mi abuelo, que a cada vecino le decía: "¡No hay más como vos, había otro y se lo comieron las hormigas!".

A veces el eslogan se crea en el fragor mismo de la batalla, lo que es fascinante y peligroso. Porque el entusiasmo puede conducir al error. Y quizá esa condición humaniza el eslogan. Algo así sucedió con la polémica sobre si el "Ni una menos" debía transformarse en "Nadie menos".

El "Ni una menos" es contundente, sonoro, pero erróneo o incompleto. Develado significaría "ni una mujer menos con vida por violencia machista", y de esa forma deja afuera a todas aquellas mujeres que sufren violencia pero no mueren. "Ni una más", golpeada, humillada, incluso asesinada, sería más inclusivo, pero quizá menos efectivo.

El "Nadie menos" que proponían ciertos bienpensantes es una utopía del estilo de "Pobreza cero". Una ilusión que desacredita la fortaleza falsamente democrática del pedido. Nadie menos con vida por violencia, sería su explicación, lo que se desacreditaría a cada segundo y se volvería ridículo porque aglutinaría a alguien que, por ejemplo, pierde la vida al ser atropellado por un colectivo manejado por un chofer borracho.

El "Vivas nos queremos" que se agregó como subeslogan (si eso existe) al "Ni una menos" comete el mismo error porque deja afuera a las sometidas, humilladas, golpeadas, que -vivas- no tendrían derecho a patalear ni a usar el eslogan. Pero, ¿funciona o no como consigna? Claro que sí, entonces, como tantos otros eslóganes, hacen visible la batalla y es suficiente. Al menos por ahora.

Dicen que eslogan proviene del gaélico y significaría grito de guerra, dos ejércitos (o dos empresas) enfrentados por algo: dinero, poder, territorio. Ahí van, munidos de armas y eslóganes, hunos y romanos, los de Ford y de Chevrolet, los de Caruso Lombardi y los de Bauza, a dirimir sus conflictos.

Ahí van, peronistas y radicales, enfrentados en cruenta batalla, sin posibilidad de lograr la paz o de comprar más traidores de uno y otro bando, necesitados de un grupo de palabras que unifique la tropa para buscar la victoria: "La casa está en orden" gritan de un lado mientras que del otro arengan "unidos o dominados". El pueblo les cree o no, compra o no, se distrae o no. O se va detrás de otro eslogan, como si fuera una mujer u hombre más atractivo.

Si mirás alrededor verás que comés eslóganes, soñás eslóganes, cagás eslóganes. Y el papel higiénico viene impreso con la frase "culo suave, día feliz", para que el círculo sea completo. Quizá el último rebelde sea el que es sordo a todo eslogan que existe en la tierra.

En política, primero el eslogan. En época de vacío ideológico un eslogan te puede salvar mientras vas rellenando papelitos para redondear la ideología que te inmortalice en los libros. Poco importa que el eslogan se vuelva después una frase tonta y que cueste creer que tanta gente se haya encolumnado detrás suyo, y ciegamente: "Síganme, no los vos a defraudar", "la revolución productiva".

Si los eslóganes ayudan a crear conciencia rápida en una época donde todo sucede demasiado rápido, ¿se podría decir que la velocidad de la vida moderna vuelve rápidamente viejas las frases que se inventan para combatir los síntomas de esa velocidad? Si es así, el único eslogan que sirve es el del anillo de Grondona: "Todo pasa".

El eslogan nace del error de querer llegar a todos y de la imposibilidad de lograrlo. La frase "Sí se puede", que el gobierno le afanó a los demócratas norteamericanos, es abierta como para no decir nada que comprometa, lapidaria si no podés lograr algo de lo que promocionás, y tremenda si le agregás puntos suspensivos: "Sí se puede...". Además de ideal para transformarla en puteada: "¿Qué era lo que se podía, la recalcada c...?".

Pero tarde o temprano el slogan traicionará al que lo usó, o el que lo usó traicionará al slogan.

La vida está llena de eslóganes. El amor (que a veces es una batalla) también: "Te quiero más que a mi vida", dice uno, "Mi vida sin vos no es vida", dice el otro. Las despedidas desbordan de eslóganes, transformados en letras de probables boleros: "No sé qué te vi", "Sos mi peor error". Y el amor filial no se queda afuera: "Tú también, hijo mío", podría decirle un orgulloso Franco al Mauri al comprobar que su vástago es tan buen evasor como él.

En época de carpetazos y de extorsiones nadie se da cuenta de que sería más sencillo bucear en la historia de los eslóganes y tirárselos en la cara a los usuarios y beneficiarios. ¿Qué dirán dentro de un tiempo los actuales dirigentes acerca de "Pobreza cero"? El cero y la totalidad (o el ciento por ciento, si prefieren) es una mentira siempre.

Prometer acabar con el delito, el narcotráfico o la pobreza es desconocer la historia, no haber leído un libro, no haber ido al cine. Es tan falso como "todos unidos triunfaremos", slogan desprendido de la marchita que se desvanece ante la infinita capacidad de traición de la dirigencia peronista (antes, ahora, mañana), a la altura de cualquier culebrón donde Thalía sufre de amor.

El consumidor de eslóganes (¿todos nosotros?) es crédulo por naturaleza y lo espera como a las medialunas calientes en la puerta de la panadería.Y hemos tragado sapo tras sapo, cuyo sentido a veces lleva décadas desvelar: "gobernar el poblar", "achicar el estado es agrandar la nación", "la mayoría silenciosa".Y uno toma conciencia cuando ya no hay nadie a quién putear, mientras los nietos de los depredadores vacacionan en Bahamas todo el año.

Otros dejan de tener vigencia y con el tiempo la vuelven a adquirir manipulados por nuevos interesados. "Civilización y barbarie", que no es estrictamente un slogan, se volvió uno y es recuperado por la derecha que lo reformula, poniendo a los civilizados (ellos) y a los bárbaros (nosotros) donde los conviene.

En época de desocupados y nuevos pobres, yo propongo que el mundo del marketing creenuevos oficios: Gerente Explicador de Eslogan, que iría a la televisión a explicar lo que quiso decir y por qué no se cumplió.O Gerente de Segundas Partes de Eslóganes, un oficio con futuro basado en escribir la segunda parte del slogan, la no dicha, la peligrosa, la que simples puntos suspensivos ponen en jaque: "Pobreza Cero... paratoda mi familia y amigos".

Un buen ejercicio para poner los eslóganes a prueba sería agregarles signos de interrogación. ¿El estado es el otro? ¿Sí se puede? ¿Se dobla pero no se rompe? Así nos podríamos ahorrar el paso del tiempo que suele dejar al descubierto que lo que se dijo es ridículo o mentiroso. Pocos eslóganes se cumplen a rajatabla: uno de los pocos es aquel que presentaba una bebida con la frase "No va andar...". Y no anduvo.

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