Un grupo de investigadores de la Facultad de Psicología de la Universidad Nacional de Rosario (UNR) analiza y describe los mecanismos de identificación usados por la publicidad a fines de generar demanda. Concretamente, a través del rastreo de publicidades de productos no﷓medicamentosos, el proyecto de investigación busca indagar las publicidades que recurren a la medicalización del producto para publicitarlo. Según el estudio, la publicidad que medicaliza propone leer el vacío o falta estructural como una falla. "La importancia de la investigación radica en poner en evidencia que lo que se muestra en las publicidades no son enfermedades en el sentido médico, y también que los productos publicitados no son medicamentos", precisó Federico Vida, profesor de la Facultad y autor del proyecto. "Entendemos por `medicalización` el ofrecer productos como un bien universal que normalizaría una supuesta `falla` particular del cuerpo", agregó Vida.

La investigación, radicada en la Cátedra "Desenvolvimiento histórico epistemológico de la Psicología III B", fue dirigida por Juan Carlos Coria, titular de dicha Cátedra. Durante el trabajo, los investigadores analizaron el discurso de publicidades, radiales, televisivas o impresas utilizando la categoría "universal/particular" para situar en las publicidades el bien universal ofrecido para la falla particular, y también el mecanismo por el cual se identifica dicha falla.

Vida explicó que "con el objeto de reunir un sujeto y un objeto provocando la demanda del primero por el segundo, los publicistas recurren a mecanismos de universalización del producto, como lo es la medicalización del mismo; es decir, la promoción de un producto no﷓médico como bien universal normalizador".

La idea de estudiar la temática, según contó el autor del proyecto, surgió por la inquietud de los investigadores al ver que el objeto de la demanda aparece obturando el vacío o falta estructural que es necesaria para que cualquier sujeto pueda desear, en lugar de angustiarse, por ejemplo. En este sentido, el investigador planteó el ejemplo del análisis de una publicidad de dentífrico.

"Vemos a una señorita en un probador de ropa en el cual es abordada por una reportera vestida como médico, acompañada por un camarógrafo, fotógrafos y un asistente vestido igual que ella. La reportera﷓médica entra en el momento en el cual la señorita se toca sus dientes frente al espejo, le pregunta si siente que sus dientes no están limpios, y le diagnostica que eso es sarro. Luego de lo cual le dice que lo que necesita es el producto publicitado, al mismo tiempo que su asistente, toma nota de la `receta` de la reportera﷓médica", señaló Vida.

A través de este ejemplo, se puede evaluar cómo la publicidad universaliza designando como una supuesta patología odontológica una sensación particular de una señorita en el marco de una búsqueda estética frente al espejo. "Luego ofrece un bien universal y un producto para alcanzarlo, respectivamente el bien de la blancura y el objeto identificado a dicho bien: el dentífrico, un producto no﷓medicamentoso", agregó el investigador de la UNR.

"Al ver ciertas publicidades e identificar una falta que es estructural, es decir no mórbida, con una supuesta falla del cuerpo para vender un objeto que la normalizaría, surge una inquietud que Freud ha descrito como del orden de lo ominoso o siniestro, y que podría provocar un sentimiento de angustia ante, por ejemplo, dientes que no sean tan blancos como un guardapolvo médico", precisó Vida.

Los resultados de la investigación concuerdan en que los publicistas en su fin de reunir un sujeto comprador y un objeto a vender, recurren a mecanismos de universalización del producto para generar demanda. "Situamos este mecanismo como correlativo a la problemática primordial del acceso del sujeto a los objetos de su necesidad, en el (des)encuentro del objeto y el sujeto operado desde que el niño expresa con un llanto una necesidad corporal, que al ser interpretada por la madre, es incluida en la estructura del lenguaje como una demanda universal, la cual en tanto universal no capta la particularidad de la necesidad", explicó el autor del proyecto.

"El resultado de ésta identificación a la demanda es la sumisión de la `particularidad` del niño a la `universalidad` de la demanda materna: el niño demanda en espejo lo que la madre dice que demanda. El espejo de la demanda no nombra a la necesidad, ésta sólo podría reencontrarse más allá de la demanda, a nivel del deseo. Pero para ello es necesario que el niño no quede pegado al espejo de la madre intentando sostener su imagen. La problemática no varía demasiado en el adulto, pues aplastado por la demanda todo sujeto es niño", concluyó Vida.

*Integrante de la Dirección de Comunicación de la Ciencia UNR.