Daniel Canabal y Rubén Galassi son dos nombres conocidos de la comunicación política local. Estos dos profesionales cuentan además con un "valor agregado", como ellos mismos dicen: "Ser militantes del Partido Socialista". Y ahora, después del domingo, sienten que las estrategias comunicacionales pensadas para Hermes Binner ha logrado su cometido: Que el candidato se transformara en gobernador de la provincia. ¿Cómo se pensó el eje de la campaña?, ¿cuáles fueron los momentos de mayor incertidumbre?, ¿cómo se comunica a la sociedad a través de un candidato que usa pocas palabras y aparece la mayor parte del tiempo como un hombre parco?. De todo esto, y mucho más, hablan en este reportaje.

-¿Cómo decidieron que el eje de la campaña fuera la idea del cambio en la provincia?

-Daniel Canabal: Una campaña tiene muchas aristas. Pero desde lo publicitario, sería un poco gerenciar en poco tiempo las percepciones de la gente, tratando de aprehender los anda en la calle y sintentizarlo en una pieza que sea creíble, repetible y recordable. El concepto del cambio, lo vimos y le dimos bastantes vueltas porque veíamos que era una necesidad implícita en la población. Y a la vez, al ser usada como base de toda la campaña también implicaba un riesgo: El cambio significa modificarle la situación a alguien, desde el que estaba bien y dice justo ahora vienen a cambiar, hasta a aquel que está produciendo con determinadas reglas de juego y no las quiere cambiar. Tenía tantas cosas a favor como de riesgo.

-Rubén Galassi: Nosotros habíamos trabajado en un focus group a partir de marzo y ahí el concepto de cambio siempre encendía luces de alarma. Entonces se evaluó cuál era el protagonismo que iba a tener el cambio a partir de estos datos que surgían. El tema fue que hasta el 1º de julio había consenso en que la palabra cambio no tuviera el rol protagónico en la campaña, pero esto se modificó después de las primarias cuando el escenario se transformó más en blanco o negro. Ahí se analizó cómo se seguía y el concepto del cambio empezó a jugar más fuertemente en lo discursivo.

-Binner era un candidato hecho ya. En ese marco, ¿cómo fue trabajar con la figura de Binner?

-R.G.: Bueno, Binner ya venía de ganar las legislativas del 2005 y había sido el candidato más votado a la gobernación en 2003. A propósito, ya en el 2005 venía esta idea de cambio.

-D.C.: Precisamente, el slogan ese año fue "Comienza el cambio". A esto lo que se le agregó la cuestión de las propuestas que si uno se fija, la mayoría eran ideas muy comunes, básicas. La señora de la esquina no discute el super plan de Educación. Está preocupada porque su hijo está yendo a una escuela que no tiene vidrios y pasa frío.

-R.G.: Es que todo lo publicitario y discursivo acompañó el mensaje de Hermes, que es un mensaje muy simple, muy sencillo. Al punto que desde algunos sectores ha llegado a subestimarse como cuando le decían que el suyo era un discurso "de Billiken". Pero precisamente esa es una ventaja de Binner, con un discurso sencillo, llegando a la gente, a las verdaderas preocupaciones que tiene el hombre y la mujer común.

-D.C.:...Y en un marco de gran humildad. Las antípodas del discurso del otro candidato.

-A propósito del discurso del otro candidato. ¿Cuáles fueron los puntos débiles que detectaron más allá de que los hayan utilizado o no?.

-D.C.: Bueno, creo que el más significativo fue el de intentar competir en terrenos muy asegurados en esta ciudad. Y el ejemplo fue Cultura. Tratar de competir en Rosario en un punto tan fuerte como ese, tan consolidado, es un grave error de direccionamiento de una campaña, es un error estratégico. Vender en Rosario que va a ser un polo cultural, cuando ya es un polo cultural desde hace 20 años, es un acto de soberbia muy grave que algún tipo de reacción negativa han producido.

-R.G.: Nosotros además planteamos todo lo contrario. Mientras el otro candidato personalizaba todo su mensaje, lo que hacíamos era plantear el "juntos", el "entre todos", desde lo plural. En definitiva, en la publicidad política no se puede trabajar como si se estuviera vendiendo un producto comercial -aunque muchos especialistas piensen eso-, la gente lo percibe y sospecha. Además, en este caso el candidato tiene ese estilo de comunicar de manera sencilla y además su fortaleza está en el hacer más que en el decir y eso la gente lo sabe.

-¿Cuánto influyó la "marca" Rosario en la elección provincial?

-D.C.: La "marca" Rosario es un capital acumulado muy difícil de evaluar en términos de consecuencia de campaña. Pero es claro que ha prevalecido en la consideración de la gente en base a una gestión que exhibe de manera indudable una serie de logros que son por todos conocidos y ponderados. Hay una sustancia real, por eso una campaña bien hecha lo único que hace es acentuar una tendencia. Una campaña no hace milagros, hay un escenario y hay un candidato, hay sustento. La publicidad lo que te da es la certeza de que está bien lo que estás pensando.

-R.G.: Rosario pesó en el propio territorio, la gestión socialista de Rosario. Porque hubo un cambio significativo: (Miguel) Lifschitz gana con el 33% de los votos en el 2003 y ahora lo hace con el 58% de los votos. Y además hubo un conocimiento en muchos lugares de la provincia de que Binner no era sólo Binner como pudo aparecer en el 2003; sino que había un equipo de trabajo que estaba demostrando en la gestión de Rosario que era un proyecto que no se agotaba en un proyecto personal.

-El 1º de Julio fue un punto crítico. Binner estaba muy instalado con gran diferencia y después pasa lo que pasa con los resultados de la interna. ¿Cómo se superó ese momento y se recompuso el panorama en un escenario inesperado?

-R.G.: Es cierto que habíamos pensando que el resultado iba a ser otro. Pero sabíamos que la estrategia que nos habíamos dado para llegar a esas internas era correcta. Porque habíamos apostado -a pesar de no competir contra otro candidato dentro del Frente Progresista- hicimos una campaña como si la tuviéramos y eso nos permitió sacar 600 y pico mil votos. A lo mejor el error fue creer que la gente iba a votar el 1º de julio de la misma manera que lo haría el 2 de setiembre.

-D.G.: El mayor golpe fue la distorsión que se produjo en las encuestas previas. Era muy complejo encuestar en ese momento porque la gente respondía a quién iba a votar ya pensando en la definitiva del 2 de setiembre y pasaba por alto su voto en las primarias. O sea, la gente no explicaba qué iba a hacer en la interna. Y esto es exacto, cuando uno toma esos números, se nota que fue casi calcada la diferencia que después obtuvo Hermes en la general.

-De todas maneras, el golpe se acusó. A partir de los resultados de la interna se vió una movilización distinta del candidato y de los cuadros militantes en general.

-R.G.: Por supuesto, el miedo no es zonzo, ¿no?. Y hubo mucha gente que dijo hay que cambiar la campaña. Pero pasadas esas primeras horas se recompuso la idea de buscar recuperar el centro del ring y ahí fue crucial el propio Hermes que empezó desde lo discursivo y también desde la acción campaña a reforzar su presencia en todos los frentes. Salió a plantear claramente la idea del cambio y de que el otro candidato era más de lo mismo en Santa Fe. Y en ese marco, hubo un clic muy fuerte con la llegada a Rosario de (el ex presidente chileno) Ricardo Lagos. Ahí, Binner volvió a sentir que estaba nuevamente con fuerzar para dar la batalla. Y a partir de ese día hubo 45 días intensos de una actividad atrás de la otra en toda la provincia. Y para todos nosotros generó una gran movilización de toda la estructura partidaria que se trasladó a la estructura de los otros partidos aliados.

-Hay una particularidad en ustedes dos. Además de ser profesionales de la comunicación política, son militantes del PS desde hace muchos años. ¿Cómo influyó esto en el desarrollo de la campaña?.

-R.G.: Para mí es fundamental, hay un valor agregado que es insoslayable. Es un plus, con todo el respeto para todos los profesionales independientes, la militancia da una dimensión de la realidad para el trabajo en la comunicación política que difícilmente se pueda obtener de otra manera. Uno está mucho más convencido de lo que hace, lógicamente.

-D.C.: Aparte, la campaña es el pico de la militancia podría decirse. El valor agregado -como decía Rubén-, está en el conocimiento de lo que es la organización hacia dentro, el trabajo en el territorio hacia afuera y todos los elementos que esa experiencia conlleva, y la convicción con la que se encara cada trabajo.

-R.G y D.C.: Pero aclaramos que esta campaña lejos de ser el producto de nosotros dos ha reunido a un equipo formidable de técnicos con mucha experiencia que han tenido un papel clave. Gente independiente que sumó como el publicista Carlos Bartolomé, Juan Cheroni, Fernando Canabal. Del partido como Claudio Demarchi, periodistas como Pedro Cantini y Ricardo Atala que cumplió un rol fundamental acompañando a Hermes en cada rincón de la provincia, organizando toda la prensa; y hasta el aporte de un prestigioso amigo uruguayo: El jefe de campaña de Tabaré Vázquez, Esteban Valenti que vía mail nos acercó muchas y buenas ideas que hemos utilizado.