Un juego en Internet que invita a pegar “garrotazos” a la mayor cantidad de mujeres posible en 50 segundos para acumular puntos y así ganar, es uno de los ejes de la nueva campaña publicitaria de la última fragancia del desodorante masculino Axe, fabricado y comercializado en el país por la multinacional Unilever. Si el golpe se da a un hombre, se resta puntaje. La propuesta interactiva se ofrece en un sitio en la web y se acompaña con un “mapa de la cacería” que se sitúa en el área metropolitana y que muestra dónde encontrar “presas”, apelando a estereotipos femeninos que denigran a las mujeres. La campaña generó rechazos y duros cuestionamientos entre legisladoras y defensoras de los derechos humanos de las mujeres. La diputada porteña Diana Maffía (Coalición Cívica) formuló una denuncia ante el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión –integrado por el Comfer, el Inadi y el Consejo Nacional de la Mujer– al considerar que la publicidad tiene “contenidos altamente discriminatorios, sexistas y de apología del uso de violencia contra la mujer”.

Maffía pidió al organismo que exhorte a la empresa “a reflexionar sobre su construcción discursiva discriminatoria” y retire la campaña publicitaria de los medios de comunicación. En la misma sintonía, la diputada nacional Marcela Rodríguez (CC) presentó un proyecto de repudio en el Congreso al evaluar que “constituye una manifestación que naturaliza y promueve la violencia contra las mujeres”. Hoy, tres diputadas del Frente para la Victoria realizarán una denuncia penal por “instigación al delito”.

“La campaña debe ser levantada y se debe sancionar a la empresa. Va en contra de los principios rectores de la Ley de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres, sancionada recientemente”, coincidió la diputada kirchnerista Juliana Di Tullio, presidenta de la Comisión de la Comisión de Mujer, Familia y Niñez de la Cámara baja, al ser consultada por este diario. Di Tullio adelantó a Página/12 que hoy hará una presentación en la Justicia junto a sus colegas de bancada Diana Conti y María Teresa García.

También la abogada Soledad García Muñoz, experta internacional en género y derechos humanos, profesora de la Universidad Nacional de La Plata, coincidió en que se debe pedir que se retire la movida publicitaria de la web. “El juego en cuestión es un ejemplo extremo de publicidad misógina e incitadora de la violencia y de la discriminación contra las mujeres. Resulta escandaloso que una empresa se sirva de algo semejante para vender un producto y muy preocupante que se lleve adelante a través de Internet, que es un medio fundamentalmente dirigido a jóvenes. Las empresas y otros agentes privados tienen el deber de actuar con responsabilidad social. No todo vale para vender un producto y menos cuando los contenidos publicitarios afectan derechos humanos. También las y los consumidores debemos ser muy conscientes de ello al elegir lo que compramos. Será interesante observar si la indignación social es tan alta frente a estos hechos, como lo sería en caso de que fuera otro el colectivo afectado u otra la práctica inhumana utilizada en el ‘juego’. Espero que así sea. La violencia contra las mujeres es en muchas ocasiones equiparable a actos de tortura”, señaló a Página/12 García Muñoz.

La campaña publicitaria fue ideada por la agencia Ponce Buenos Aires (ex Vega Olmos Ponce), según informó a este diario una vocera de Unilever. El público al que se dirige es mayormente de adolescentes y jóvenes. Promociona la nueva fragancia del desodorante masculino “Axe Instinct”, y se denomina “Cazadores por instinto”. Tiene spots en TV, en radio y también publicidades en Internet. Entre ellas, un juego interactivo en el sitio www.cazadoresaxe.com, para que el público se divierta dando “garrotazos de amor” a sus “presas”. Por cada golpe a una mujer se suman 1000 puntos. De las mujeres golpeadas emanan corazones rojos que luego se desvanecen simulando ser sangre. Si el garrote se descarga sobre un varón, se restan 500. Se da a entender que el más macho es el que da mayor cantidad de garrotazos de amor a las mujeres en el tiempo estipulado. La propuesta lúdica se complementa con un mapa de la cacería, que abarca la ciudad de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires (www.mapadelacaceria.com) y constituye un paradigma de lugares comunes de estereotipos femeninos. El entorno remite a la “época de las cavernas”. El objetivo es que los hombres pueden determinar qué tipo de “cazadores” son, haciendo alusión a la vuelta a los instintos primitivos. A los varones se los denomina también como “depredadores”: sus “presas” no son otras que las mujeres. La relación entre los géneros está claramente definida como un vínculo entre víctimas y victimarios. Página/12 intentó entrevistar a los creativos publicitarios. Envió un cuestionario a través del correo electrónico, como le solicitaron, pero al cierre de esta edición las respuestas no habían llegado.

“La violencia contra las mujeres, en todas sus manifestaciones, es una de las violaciones de sus derechos humanos más graves, frecuentes y, sobre todo, invisibilizada”, señaló Maffía en su denuncia ante el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión. En informes anteriores de ese organismo, se cuestionaron otras campañas de Axe por su contenido sexista, atentatorio de la dignidad de las mujeres. En diálogo con Página/12, Maffía consideró que los juegos propuestos por la campaña publicitaria son parte “del renacimiento de un machismo explícito y orgulloso” que viene observando últimamente en la sociedad. “Se había logrado cierta corrección política en los medios de comunicación, que se tuviera un poco más de pudor para expresar misoginia. Es un retroceso muy grande que impunemente se puedan hacer juegos como éstos”, agregó Maffía.

“La difusión de estereotipos que presentan a los varones como agresores y a las mujeres como merecedoras de agresiones no es compatible con la consolidación de una cultura democrática”, fundamentó el proyecto de repudio la diputada Rodríguez. “Si bien en casos similares se ha esgrimido que la libertad de expresión no admite limitaciones, en este caso considero que el derecho a la vida, a la salud integral, a la autodeterminación y, en particular, a una vida libre de violencia de las mujeres, requiere que quienes tenemos responsabilidades públicas luchemos activamente contra la promoción de la cultura de la violencia y la devaluación de las mujeres”, dijo Rodríguez a este diario.

En la Argentina, al menos 207 mujeres fueron asesinadas por la violencia de género en el año 2008, según un informe sobre feminicidios en la Argentina elaborado por la Asociación Civil La Casa del Encuentro en base a la información de diarios de distribución nacional, provincial y agencias de noticias. El país no cuenta con estadísticas oficiales en la materia; sin embargo, especialistas en el tema presumen que son varios miles las mujeres y las niñas que sufren las consecuencias de la violencia machista cotidianamente, la misma violencia machista que se naturaliza a través del “jueguito” de Axe.