“Si va uno, vamos todos”, dice la voz en off de la nueva campaña de Aerolíneas Argentinas. No es una voz cualquiera: es de esas voces masculinas perfectas para este tipo de mensajes, una voz cuyo timbre y textura se instalan en el justo medio entre lo solemne del bronce y lo acolchado de un sommier. Las imágenes acaban de mostrar el revuelo en un pueblo patagónico, porque esa noche cruzará el cielo un avión rumbo a Australia, piloteado por alguien que nació y creció entre ellos. Parece ser el primero que abandonó ese pueblo, o por lo menos al que le fue mejor, el que llegó tan lejos que esa noche verá la fogata hecha en su honor desde la cabina de control de un aparato volador cuyo destino es un lugar ligeramente excéntrico, aunque les ha mandado postales también desde lugares centrales (París, Madrid) de este mundo. Esa gente reunida en el acantilado solitario haciendo la fogata nunca salió de allí. Por eso todos están orgullosos del piloto. Si va uno, vamos todos, dice la voz. Y si uno logra escapar a la emoción conjurada en esa escena, se queda preguntándose si no sería más justo que fueran todos en serio, que cocinaran el orgullo por El Que Logró Zafar a fuego lento y lo convirtieran en una huida masiva hacia La Vida Plena. Si no será ésta, pese a la voz en off acongojante, otra manera de aceptar que, con que uno que zafe, estamos hechos.
Heredamos los miedos, las esperanzas, los tics nerviosos, el color de los ojos y hasta las galletitas, indica por su parte la publicidad de Terrabusi. La cámara se pasea delante de una madre y su hija sentadas con idéntico gesto de temor ante una pileta a la que ninguna de las dos se anima a tirarse, y por las caras de decepción de un abuelo y su nieto, que soportan la lluvia protegidos por la bandera del club de sus amores –un club de barrio, Primera C–. Los dos replican la frustración de un gol errado, pero la derrota no les resta ni un gramo de pasión. Las Manon y las Surtidas van pasando de mano en mano y de generación en generación, como los miedos, las esperanzas, los tics nerviosos y el color de los ojos, ¿las galletitas? Sí, uno hereda. Hay cosas que uno no puede no heredar. Heredar da pertenencia, identidad, sostén, carácter. Pero si una vez más uno puede escapar a la emoción que conjuran las escenas, se queda preguntándose: ¿qué gracia tiene pasarse la posta eternamente? ¿Y el cambio, para cuándo? ¿Con qué dotación genética o histórica mutan los pueblos?
“Me haces bien, me haces bien, me haces bien”, canta Jorge Drexler en la propaganda de sopas Knorr. Aquí el escenario es un bar suburbano al que asisten diariamente los mismos parroquianos, atendido por una camarera con don de hada madrina que es capaz de diagnosticar al instante qué tipo de sopa requiere cada uno: al que tiene mal de amores, la de pollo; al jugador compulsivo, la de letras. La luz es amarilla, como en todas las nuevas publicidades argentinas que han captado que la cosa está que arde. Y si bien es cierto que todos queremos que algo o alguien nos haga bien, nos haga bien, nos haga bien, y si bien también es cierto que hasta el/la más rudo/a sabe lo que es sentirse tan pero tan solo/a que con treinta y nueve de fiebre o fuerte depresión encima no haya nadie ofreciéndole el elixir mágico de una sopita caliente, si nuevamente uno logra escapar a la emoción de la escena, algo en ella nos remite al comedor popular y al líquido como alimento básico de millones de hogares argentinos.
“Levanta, levanta, levanta”, canta otra voz masculina ubicada entre el bronce y el sommier en el nuevo institucional del Banco Nación. Y la metáfora reemplaza los bultos portuarios tan pesados que podrían caber en ellos los guardarropas completos de María Julia Alsogaray y Cecilia Bolocco juntas, por los bultos anímicos que levantamos todos cada día. Es difícil escapar a la emoción que conjuran todas estas escenas. Será por el fin o por el principio de año, será porque disimulamos atestando Mar del Plata y toda la costa atlántica, pero seguimos hechos polvo, y de pronto somos recipientes de mocos, soldaditos sin causa a la vista, mástiles sin bandera, gente sensible que no llora con las películas de amor sino con las propagandas de sopa, de líneas aéreas, de bancos y de galletitas.
Los creativos publicitarios pescaron que no era ésta una época para andar promoviendo modelos sociales sofisticados ni refinados. ¿Quién se acuerda del sushi en la era de la sopa de pollo? Habrá que ver cómo se las ingenian para mostrar gente tomando Gancia Batido en fábricas recuperadas. Las empresas se cuidan de la ira del dios del escrache y de la diosa del boicot. Es tiempo de ubicuidad. Y en publicidad, ubicuidad significa seguir promoviendo el consumo, pero por la vía correcta. El tufo del ambiente señala que no es ubicuo vender pasajes aéreos recurriendo al slogan de la exclusividad, ni galletitas mostrando familias numerosas de weekend en cuatro por cuatro.
El tufo del ambiente inaugura cierto glamour piquetero y decididamente instala lo colectivo como La Escena. Convengamos, queridos compatriotas, en que el tufo del ambiente no ha logrado, por cierto, limpiar la escena política argentina de algunas de sus peores escorias, pero algo es algo: por ahora nos ha limpiado la pantalla a la hora de la tanda.