El reduccionismo de un lector tipo, al que se le imponen textos diseñados en función de sus apetitos de lectura, invalida las múltiples asociaciones que existen entre los lectores argentinos, los libros y la coyuntura social y política. Además, así como hay votos que se callan porque avergüenzan, en determinados ámbitos culturales es un pecado admitir que se leyó a Jorge Bucay o Isabel Allende. En los últimos 10 años, las ventas de los libros se han movido al compás de los vaivenes de la política, la sociedad y las subjetividades. Si en los 90 salían como pan caliente investigaciones periodísticas vinculadas con el menemismo, que los lectores masticaban aunque no pudieran digerirlas, ahora la mayoría de los editores coinciden en señalar que las necesidades de lectura están cambiando de rumbo, aunque muchos no puedan acertar a divisar si la ficción está ganando terreno o es el ensayo la niña mimada de los lectores y los editores. Página/12 dialogó con los responsables editoriales para tratar de dilucidar las nuevas tendencias y las curiosas metamorfosis que fueron sufriendo los lectores argentinos.
“El gusto de los argentinos cambió en los últimos 5 años; se pasó de la ficción a los ensayos y actualmente prevalece un hibridaje entre ensayo y ficción. No hay una tendencia o moda muy definida como la hubo con la autoayuda, la novela histórica o la investigación periodística. Los editores parecen ser más eficaces en la gestión y promoción de los extremos: el autor-marca y el libro para el nicho más específico”, señala Fernando Esteves, gerente editorial de Aguilar, Taurus y Alfaguara. “En el último lustro cobraron protagonismo las biografías históricas y en particular los libros sobre historia y política argentina”, opina Oscar González, gerente de promoción de Colihue. “En cualquier caso –advierte Jorge Herralde, responsable de Anagrama–, los lectores argentinos mantienen su adicción por Paul Auster, Antonio Tabucchi, Michel Houellebecq, Charles Bukowski, Bernhardt Schlink y tantos otros autores de nuestro sello”.
¿La ficción recuperó terreno o se camufló con el ensayo? Mariano Roca, director de la editorial Tusquets, percibe un sutil incremento del interés por la ficción, aunque prevalezca el ensayo periodístico como género que encabeza las listas de los más vendidos. “Antes, durante el menemismo, se vendían los libros de denuncia –comenta Annamaría Muchnik, encargada de prensa de la editorial Sudamericana–. Sin embargo, los libros de investigación que se están editando en estos meses no se quedan en la mera denuncia sino que se proponen revisar el pasado más reciente, como los años de la dictadura militar, el papel de personajes como Isabel Martínez o el rol de los montoneros en los años 70. Hay un acento puesto en este período que requiere mayor análisis, reflexión y un tiempo de reelaboración”. Para Daniel Divinsky, de Ediciones de la Flor, no se puede hablar de un gusto genérico porque hay capacidad de compra en sectores diferentes y cada uno de ellos se vuelca sobre distintos géneros. “Pero el que más perdió en estos últimos cinco años fue el de la investigación periodística porque la cobertura de los diarios y la velocidad de la información desplaza velozmente los temas y nada garantiza que un libro o biografía sobre Néstor Kirchner o Elisa Carrió funcione”.
Carolina Di Bella, encargada de producción y prensa de Ediciones B, afirma que “el 2001 marcó la transición en los hábitos de lectura de los argentinos”. Según Di Bella, previo a la crisis de diciembre, los libros de autoayuda o las novelas de autoayuda de Jorge Bucay o de Deepak Chopra –y todas las que proporcionaban algún tipo de “solución” a los problemas de la vida– encabezaban las preferencias de los lectores. “A partir del año pasado y buena parte de éste, la gente empezó a buscar textos que indagaran en la realidad política y la forma del ser argentino. Con la lectura, se intenta rastrear respuestas posibles acerca de lo que nos sucede”, añade Di Bella. Si esta coyuntura es altamente inestable y está encaminándose hacia una nueva configuración ¿qué ocurre en el mercado editorial si el autor que “vende seguro” ya no es confiable? Para Esteves, de Alfaguara, aunque el nombre de un autor resulta un reaseguro no evita los fracasos. “Un libro fallido de un autor consagrado puede hipotecar la suerte de sus futuras obras. Por el contrario, un desconocido con una propuesta oportuna, pertinente, un tema potente y bien escrito puede deparar una grata sorpresa”.
González, de Colihue, sostiene que no hay recetas para editar libros “exitosos”. Y apela a la historia, pródiga en ejemplos: “Cuentos de la selva, de Horacio Quiroga, conoció el éxito a más de 30 años de su primera edición (en 1918); Adán Buenosayres de Leopoldo Marechal fue publicado en 1948, pero fue redescubierto durante el boom de los 60 o el caso más emblemático del Martín Fierro, publicado como folleto en 1873 y redescubierto casi medio siglo después”, enumera González, quien agrega que es bueno que el mercado sea imprevisible, porque “si no fuera así los grandes se quedarían con todo”. Desde la perspectiva de Anagrama, Herralde asegura que “en la edición literaria –al margen de los best-sellers puros y duros, libros de autoayuda y Coelhos varios– hay éxitos más o menos predecibles de acuerdo al historial del autor. Lo más excitante, claro está, es la euforia que produce el éxito del sleeper, del libro que parecía destinado a un público minoritario”. La óptica del asunto varía según las dimensiones de la editorial. Para Divinsky, de Ediciones de la Flor, lo importante es “publicar libros que nos gusten, porque la dicotomía entre el éxito y el fracaso depende mucho de las repercusiones que generan las reseñas de los suplementos literarios”. Para Ediciones de la Flor, según agrega Divinsky, una tirada de 1000 ejemplares que vende 800, es un éxito, pero para una editorial “grande” sería un fracaso rotundo.
“Si uno supiera de qué depende el éxito de un libro no cometería más fracasos. Los factores para que un libro no funcione como uno esperaba son muchos y debe haber una conjunción de más de una variable: una mala cubierta, un precio equivocado, un momento inadecuado para una temática en particular, una comunicación fallida a los posibles lectores”, confirma Leonora Djament, del grupo Norma. “El mercado es subjetivo, el contexto no hace que un libro funcione mejor o que un personaje mediático venda, porque muchas veces la gente va a verlo, pero no compra su libro –dice Di Bella, de Ediciones B–. El tema y el autor pueden ser buenos, el precio accesible y sin embargo hay variables que no se pueden controlar”. Estas variables para Roca, de Tusquets, son la suma de un montón de arbitrariedades. “Un ejemplo es el éxito que tuvo Soldados de Salamina, de Javier Cercas. Además de que rompió el récord de ventas de la editorial, nunca se publicó pensando que iba a llegar a ser un best-seller porque nos parecía que estaba destinado a un público minoritario. Por otra parte, siempre publicamos a Héctor Bianciotti, a pesar de que no era un autor ni conocido ni elogiado precisamente por la crítica. Sin embargo, a partir de que lo nombran en la Academia Francesa, no sólo se lo redescubre sino que la mayoría de sus libros ampliaron el radio de acción y llegaron a más lectores”, apunta Roca, quien señala que Tusquets opta por la calidad literaria y por la articulación de un catálogo que perdure en el tiempo. “Somos una editorial que no depende de la novedad en sí misma porque apostamos a un fondo que nos prestigie”, precisa.
“El deseo de leer es un misterio y como todo deseo huye a la comprensión, pero su semilla encuentra condiciones más favorables en determinados contextos sociales que en otros”, escribió el sociólogo Eduardo Fidanza en el artículo “¿Quién es el lector?”, que integra el ensayo El mundo de la edición de libros, editado por Paidós. Quizás, los lectores están abandonando los textos de investigación periodística por la ficción o los ensayos, convencidos de que la realidad política y social, al tornarse previsible, ha “normalizado” sus tensiones o las ha reducido a una periferia “invisible” y poco atractiva.