Durante los ’90, en plena expansión de la banalidad televisiva, se escuchaba con frecuencia: “Es una joda para Tinelli”. Esto no es una joda, ni se le ocurrió al conductor televisivo. Coca Cola de Brasil lanza hoy una campaña publicitaria en la que insta a votar quién fue mejor futbolista, con una opción muy risueña: Diego Maradona o Biro Biro, un delantero del Corinthians que jugó en la década del ’80 y que parece un simpático personaje. “¿Quem foi o melhor?”, preguntará la famosa gaseosa en la TV, el cine, la radio, la gráfica e Internet, con ese interrogante que no requiere traducción. Algo así como que la misma compañía invitara a elegir en la Argentina entre Pelé y Roque Alfaro, un laborioso volante que pasó por Newell’s y River, o Kaká y un enganche del Ascenso.

Es evidente que Maradona expresa al fútbol como pocos y que en Brasil su imagen ya generó beneficios comerciales. En 2006, cuando se acercaba el Mundial de Alemania, apareció en televisión soñando que integraba la selección verdeamarelha, vestía su camiseta y hasta cantaba el himno antes de despertar sobresaltado en medio de una pesadilla. Aquel aviso, que en nuestro país provocó un fuerte impacto mediático, lo realizó Guaraná Antártica, otra bebida que en el mercado brasileño compite con Coca Cola.

Ricardo Fort, el director de marketing de la compañía de gaseosas en Brasil, señaló que “ese tono divertido y lúdico refleja el lado Coca Cola del fútbol”. La irrupción de la marca en el mundo de la pelota tiene tanto como 58 años. Para el Mundial de 1950 que ganó Uruguay en una recordada final disputada en el Maracaná contra el seleccionado local, Coca Cola se asoció por primera vez al juego. Desde ese momento, el torneo más exitoso y rentable de la FIFA fue auspiciado por la gaseosa.

En la década del ’70 se intensificó esa campaña en los estadios hasta que, en el Mundial de 1978, la Coca quedó como patrocinador permanente de la Copa. El contrato más reciente entre las partes data de 2005 y tiene validez hasta 2022. Lo que se dice, un vínculo casi indestructible que Joseph Blatter y su poderosa federación saben honrar.

La campaña de comerciales que caricaturiza las condiciones futbolísticas de Maradona y eleva hasta su mismo nivel a Biro Biro (desconocido para la mayoría de los argentinos) se prolongará durante seis meses. Da la sensación de que la clásica rivalidad deportiva entre Brasil y la Argentina también es una polea de transmisión para ganar consumidores en el mercado de aquel país. Quienes voten entre Diego y el rubio de melena ensortijada que pisó las canchas en los años ‘80, podrán hacerlo depositando las tapitas de gaseosas en urnas que serán colocadas en un millón de puestos de venta a lo largo de la extensa geografía brasileña. El que más tapitas junte ganará la compulsa. Un delirio al que Coca Cola convoca así: “Maradona, el genio, o Biro Biro, el inconfundible”.

“La sensación de ironía aparece en la estética del comercial hecho en animación e inspirado en el estilo del grupo humorístico inglés Monty Phyton”, explicó Mario D’Andrea, el vicepresidente de JWT, la agencia que ganó el concurso de antecedentes convocado por la multinacional norteamericana. La insólita comparación entre Diego y Biro Biro anticipa –por los comentarios que ya se observan en la web– un ganador previsible: el ex delantero de Corinthians, que salió elegido como el mejor en su puesto en 1982 (era puntero izquierdo) por la famosa revista Placar.

Ese año le adjudicaron el botín de plata junto a Leandro, de Flamengo; Careca, de Guaraní; y Batista, de Gremio, entre otros que llegaron mucho más lejos en el fútbol. El de oro tuvo un vencedor inobjetable: Zico, aquel al que llamaban el Pelé blanco. El año anterior, 1981, Flamengo había salido campeón de la Copa Libertadores y le ganó la final de la Intercontinental en Japón al Liverpool de Inglaterra.

Pese a la desproporcionada comparación, el simpático Biro Biro figura mencionado entre los grandes jugadores que tuvo el popular club paulista junto a Rivelinho, Sócrates, Gilmar, Walter Casagrande, Domingos da Guía y hasta Carlos Tevez. Es más, este delantero de apodo inconfundible formó parte de una inédita experiencia llamada democracia corinthiana. Un proyecto que germinó en el club allá por 1982 y que consistió en que todas las decisiones internas se votarían por consenso entre el plantel, el cuerpo técnico y el presidente en nombre de los socios.

Página/12, en un artículo de Nacho Levy publicado el 10 de julio de 2007, describió ese fenómeno que tuvo en el talentoso Sócrates (el doctor Sócrates) a su líder natural. Y a Biro Biro como un seguidor de esas ideas de pluralismo participativo, un embrión de democracia deportiva en un país que atravesaba casi veinte años de dictadura militar (en 1985 abandonó el gobierno el general Joao Baptista Figueiredo). “Todo aquello representó mucho para el futuro de cada uno de nosotros, los jugadores, y también para todo Brasil”, contó Biro Biro en aquella nota.

Desde hoy, el personaje que debe enfrentar a Maradona en una encuesta que cabalga sobre la rivalidad futbolística entre argentinos y brasileños, es la vedette de Coca Cola. Quienes no sabían de su existencia, como aquí no se sabía demasiado de que había un club de fútbol aficionado llamado Yupanqui y al que también auspició Coca Cola, pueden hacerse a la idea del poder que irradia una marca. La más famosa. La que refresca mejor. La que resultó determinante en 1996 para que los Juegos Olímpicos se jugaran en Atlanta, la ciudad donde está su casa matriz en Estados Unidos. La que ahora se mandó una campaña con Maradona por unos cuantos millones de dólares y eligió al tal Biro Biro para que sea su curioso antagonista de ficción.