Una etapa de la campaña terminó esta semana; la siguiente comienza. Los últimos meses dejaron la sorpresa de la candidatura de Sergio Massa (con su final de caso policial), la campaña del Frente para la Victoria centrada en sus años de gobierno, la del PRO que viajó en metrobus, la de José Manuel de la Sota que chocó contra un puente, y la interna de Unen como principales hitos. Página/12 convocó a semiólogos y especialistas en comunicación política a analizar cuál fue la estrategia de cada sector camino a las PASO. Una campaña de baja intensidad, el desplazamiento del mensaje para las primarias al de la elección general e incluso a la de 2015, una mayor democratización de la palabra fruto del reparto de los spots en la televisión y de la incidencia de las redes sociales y el papel de los medios masivos de comunicación a la hora de introducir asimetrías en ese esquema son algunos de los puntos que destacaron.

El semiólogo José Luis Petris lee tres desplazamientos en la campaña: “En lugar de primarias, la estrategia fue de comienzo de campaña para las legislativas de octubre (aun en Unen, donde se mostraron a la manera casi de colectoras); de elecciones distritales a una contienda nacional; y de este año legislativo 2013 al presidencial 2015”. Para el semiólogo hay un importante aprendizaje del uso del “más equitativo y democrático acceso a los espacios publicitarios de los medios”. A esa paridad, se sumó el efecto de las redes sociales “que redefine el sistema de medios utilizados por una campaña y los pesos relativos internos, incluyendo en él tanto a los tradicionales actos como a las recorridas barriales”.

Para el semiólogo Roberto Marafioti a ese esquema democratizador hay que contraponer el papel de los medios hegemónicos: “El candidato estrella en esta ocasión fue el intendente de Tigre que directamente precisó su preferencia por el ‘gran diario argentino’ lo que le abrió las puertas del beneplácito”. Sobre la forma en la que se condujeron las campañas, Marafioti advierte que hay una contaminación del discurso político por parte del discurso publicitario, con una dominante de este último. “Las pequeñas claves de cooperación textual propias de la publicidad fueron exageradas. Hablar de ‘+ energía política positiva’ o de ‘+a’ supone un contrato de lectura con el ciudadano que le modifica el universo de referencia: no sabe si está comprando una pila de electricidad o votando a un candidato”, indicó. De todas formas, el uso de la interna como herramienta parece haber sido la forma de potenciarse del panradicalismo. “El desquicio de los candidatos de la interna radical protagonizado por una de las candidatas en un programa televisivo fue empleado como forma de actualizar las limitaciones más que conocidas del sector”, señaló Marafioti.

Elegir

El acto de lanzamiento de los candidatos que condujo Cristina Fernández de Kirchner se vistió con la estética del Bicentenario. “Ese estilo es un ritual ya, asociado a una estética identificable desde hace buena cantidad de años que funciona como marca registrada. Pero además significó algo así como la nacionalización y la generación de un pseudoacontecimiento, transmitible mediáticamente, que marcaba inicialmente una enorme diferencia con el resto de las fuerzas políticas: ese espacio tiene dimensión nacional, no sectorial o provincial”, advierte el politólogo y especialista en comunicación política Mario Riorda. En cuanto al candidato en la provincia de Buenos Aires, Petris advierte que Martín Insaurralde se construyó en la campaña “con la lógica de hacer visible una gestión existente, probada, pero poco conocida a nivel general. Insaurralde fortaleció estos atributos con una mezcla, en sus intervenciones, de humildad, militancia, agradecimiento y ‘barrialidad’”. Marafioti agrega que la campaña del FpV se centró en “el concepto de la elección como rasgo predominante de la campaña. La elección es un valor. Existencial, vital. Sartreano en un punto y, como tal, próximo a la libertad.”

Pelear

“Massa fue quien más sufrió con la campaña, a la que debía trasladar su buena imagen abstracta general –indica Petris–. Varió muy rápidamente su inicial postura no confrontativa a un demasiado actuado arremangarse que no concluía en una acción sino en un discurso (el spot televisivo termina con el candidato que llega y se para, arremangado, ante un micrófono).” Riorda señala que el nivel expectativas que generó el intendente de Tigre le jugó en contra con una campaña “que no estuvo acorde, en referencia al nivel de profesionalización que un favorito debiera haber tenido o se hubiera esperado”. Entre los principales problemas, Riorda encuentra “la heterogeneidad de la lista, las declaraciones cruzadas de sus candidatos y la baja calidad estética de las piezas publicitarias”. No le habría jugado a favor el viraje de su estrategia en medio de la campaña. Según Marafioti, fue como pasar de “un perfil de inocencia, candor y bonhomía digno de una telenovela televisiva infantil” a la frase “si quieren pelear, vamos a pelear”.

Sonreír

Mauricio Macri intentó instalar a sus candidatos a fuerza de inauguraciones programadas específicamente para la campaña (algo que se repetirá en la segunda parte con más metrobus e inauguraciones en la línea A). “La presentación del metrobus fue usada como una herramienta de campaña que tiene la limitación de pretender ser lo que no es y, al mismo tiempo, la pequeñez de una obra que no merecería ser contabilizada dentro de una gestión opaca. La extensión de dos estaciones de una línea del subte sucumbió ante los errores”, advirtió Marafioti sobre los dos hitos de la campaña porteña. En campaña, la apuesta fue a la desideologización. La estética risueña de la campaña de Gabriela Michetti y la frase “Juntos Podemos” son para Petris “un eslogan retóricamente incompleto, que enunciativamente permite ser completado de distintas y hasta contradictorias maneras, jugando así a la inclusión sin excluir las diferencias”. Riorda advierte que la campaña del PRO se construyó en forma eficaz frente a la del FpV porteño, que brindó un mensaje “altamente ideologizado y cimentado en políticas de alta aprobación promedio, apuntando a un nicho electoral consolidado que representa su voto duro”. En espejo, dice Riorda, “el PRO monta una campaña desideologizada adrede, transversal, en positivo. El metrobus es, desde su visión, “la respuesta de gestión mientras otros se pelean”.

Puentear

El gobernador José Manuel de la Sota y su delfín Juan Schiaretti buscaron sorprender con una propaganda cómica donde un aladeltista chocaba contra un puente que construyeron. Sin embargo, chocaron contra una polémica sobre el origen de los fondos. “El spot del puente probablemente se lleve el premio al rompimiento de la monotonía electoral, pero me cuesta hablar de su efectividad. El humor en campaña electoral pocas veces se recomienda para los oficialismos, porque potencialmente deja abierta la puerta la contestación y ello puede generar lo que se conoce como efecto boomerang”, advierte Riorda. “Ese spot no sólo generó una polémica fuerte con la candidata del FpV sobre quién financió la obra, sino que fue contestado también con spots por el FpV, la UCR y el Frente Cívico”, indicó.

Robar

La denuncia del robo de la casa de Sergio Massa fue el último acontecimiento de la campaña de las PASO (antes que la tragedia en Rosario lo enlutara todo). Petris indica que el robo “confrontó a Massa no sólo con su discurso de seguridad, sino lo expuso obviamente no en tanto víctima, sino en el cálculo de qué y cuándo decir”. Riorda destaca que la disputa discursiva tuvo varios giros: “Después el eje viró y la polémica se centró entre el candidato Massa y el secretario de Seguridad. Punto negativo para el oficialismo. Luego, la reacción de la esposa de Massa hizo que la polémica se posara sobre ella. Punto negativo para Massa. Creo que su incidencia fue nula. Pero sí marcó junto a los afiches de CFK e Insaurralde con el Papa, el debate de los candidatos de UNEN y la tragedia de Rosario, los únicos cuatro puntos significativos de la agenda electoral”.