“El rating es el lugar más cercano a la pasión al que ha llegado la estadística”, explica en uno de los pasajes del libro Vivir del aire Hugo Di Guglielmo, quien fue gerente de programación de Canal 13 entre 1990 y 2001. Hoy la pasión estadística se renueva entre los dos canales líderes de audiencia y facturación, cuando termina el mes de octubre. Todo indicaba ayer que Canal 13 tomará en octubre la punta de las mediciones que mantiene Telefé desde hace 7 años, según Ibope, en su horario de apertura-cierre. Al 30 de octubre, el 13 iba primero por 11.1 contra 10.8 puntos. Y la única posibilidad de que la tendencia cambiara era que Marcelo Tinelli hiciera ayer a la noche una medición excepcional. Sin embargo, detrás de esos fríos números existe una vieja pelea latente con algo más de una década entre ambos canales, que esconden dos estrategias bien distintas. La última vez que Canal 13 le ganó a Telefé fue en el último trimestre de 1994: en un pequeño racconto de aquellos meses, queda claro que éste era otro país y otra también la televisión que se veía.
Desde que los canales se privatizaron, sus dueños parecieron organizar sus relaciones con el televidente. Telefé y el 13 manejan aún hoy el 80 por ciento de la decaída torta publicitaria, que este año amenaza con llegar a menos del 10 por ciento de lo que supo juntar en el apogeo de 1994. Durante estos años, en la gestión de Gustavo Yankelevich primero y Claudio Villaruel después, Telefé se mantuvo imbatible en cantidad real de espectadores, con un perfil claramente popular y sin reparar demasiado en gastos, método que Canal 13 nunca pudo ni quiso tener. Las estrellas de Telefé hicieron perdurar al canal de Pavón en el primer puesto en el auge del menemismo, aunque apuntando a un público más masivo y con menor poder adquisitivo. El 13, en tanto, con una sólida estructura de noticias, apuntó a su histórico target ABC, clase media y alta, corriendo el riesgo de perder el primer puesto.
“El rating –dice Di Guglielmo en su libro– no es un dios ni un monstruo. Es un ejecutivo desaforado.” Un ejecutivo que se sacó la corbata una vez para festejar con los dientes apretados durante el último trimestre de 1994, cuando el 13 tomaba una delantera que iba a ser efímera. La TV era por entonces, claramente, una postal de otro país que daba cuenta de que la economía argentina estaba en una burbuja. El efecto Tequila aún no había golpeado: la tele facturó ese año 380 millones de dólares/pesos. Hoy se estima que no llegará a los 30 millones de pesos. Los dos canales supieron después que el modelo argentino –un canal líder para un público popular, y un canal en segundo lugar que apuntó a un mayor poder adquisitivo– es un fenómeno habitual en el primer mundo.
1994 tuvo la torta publicitaria más grande de la década. Telefé tenía en pantalla un ejército que parecía muy amigo de la convertibilidad: “El Show de Videomatch”, “Ritmo de la noche”, “Jugate conmigo”, “Amigos son los amigos”, “Grande Pa”, “El Show de Xuxa”, “Nico”, quien todavía estaba casado con Reina Reech y venía del éxito de “Fax” en el 13, “Fair Play”, “Hola Susana”, “Los Simpsons”, “Brigada Cola”, “Mi cuñado” y “Simplemente fútbol”, cerraban la grilla. Pero los anunciantes estaban de fiesta sobre todo en el 13 que tenía una procesión de triunfos televisados. “360: Todo para ver”, viajaba por el mundo, “Causa común”, con María Laura Santillán, contaba entre sus invitados con el padre Grassi para debatir “La sexualidad de las mujeres solas”. También estaban “Nano” de Gustavo Bermúdez, la arrasadora tira juvenil “Montaña rusa”, “Son de diez”, “Peor es nada”, “Gerente de familia”, “Los machos” y “Fútbol de Primera”. El 13 había transmitido el Mundial de Fútbol. Fue en esa época, también, cuando se emitieron recitales de Joan Manuel Serrat, Pink Floyd, Luis Miguel y se descubrió a David Copperfield.
Aun así, toda esta corriente a favor del 13, la diferencia que sacó Di Guglielmo no fue tan contundente. En aquella época, Ibope compartía el irregular y poco confiable mercado de mediciones de rating con IPSA yMercados y Tendencias. En octubre de 1994, Canal 13 midió 11.4 y Telefé 10.0 puntos; en noviembre la diferencia fue de 10.8 contra 9.6, y en diciembre 10.1 contra 8.8; en enero del ‘95 hizo 10.1 contra 9.3 y en marzo midió 10.2 contra 10.
Sin embargo, el 13, que había sido siempre muy crítico con las mediciones –sobre todo de las de IPSA y MyT–, no salió a festejar públicamente la pequeña victoria, principalmente por precaución: “El ‘94 había sido un año excepcional”, dice Di Guglielmo, pero la primera debacle estaría a punto de aparecer. En 1995, el Tequila sacudió los presupuestos –la torta bajó de 380 millones en el ‘94 a 313 millones en el ‘95, una enormidad para los números actuales–, se achicaron los cachets y varios proyectos se suspendieron. Para Gustavo Yankelevich, en cambio, gerente de programación de aquella época, Telefé nunca perdió el liderazgo en lo que duró su reinado. El programador se manejaba con los datos de IPSA, cuyos números le siguieron favoreciendo. Pero IPSA dejó de medir en febrero de 1998, y Mercados y Tendencias fue adquirida por Ibope, la única que pasó en 1999 los controles de la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia. Hoy, para chequear aquellas cifras sólo se puede recurrir a Ibope, la única medidora que tiene los datos archivados.
Anoche, como quien pone un jugador en el último momento, el único que podía ser capaz de dar vuelta la tendencia en baja de Telefé –que se acentuó en los últimos seis meses– es un conocido caballito de batalla del canal de las pelotas: Marcelo Tinelli se preparaba para extenderse nuevamente en su horario con “El Show de Videomatch”, y así hacerle honor a la pasión televidente.