Por Verónica Abdala
@Hay una premisa que ningún publicitario entendido ignora: antes que productos, lo que se intenta vender a través de las campañas son formas de plantarse y de entender el mundo. La eficacia de los mensajes, representados en conceptos o imágenes, será lo que en última instancia conducirá al potencial consumidor a ese territorio del que no le será tan fácil escapar: el del deseo. Históricamente, las marcas de cigarrillos simbolizaron e intentaron vender –además del placer del consumo– cierto status, el acceso a un supuesto grado de sofisticación. Imagen con la que colaboraron, a mediados del siglo pasado, las grandes estrellas del cine de Hollywood, en buena medida responsables de esa sensualidad generalmente asociada al acto de fumar, como bien lo planteó el realizador Jim Jarmush en un notable momento del film Humos del vecino, de Wayne Wang y Paul Auster. La tendencia se ha invertido notablemente en una era que bien podría ser considerada la de la dictadura de la salud, o de sus apariencias. Una de las consecuencias más visibles del fenómeno, en la Argentina, es la progresiva desaparición de los avisos televisivos de cigarrillos, que fueron un género aparte, por demás respetado, durante cuatro décadas.
Loa años en que los protagonistas de los avisos televisivos arrancaban suspiros de envidia a damas y caballeros dispuestos a fumar la marca que fuera con tal de parecérseles aunque sea un poquito, han quedado definitivamente atrás. El rubio de Camel, que lograba dejar embobada de una sola pitada a la platea femenina, o la pareja de L&M compuesta por Nono Pugliese y Claudia Sánchez, que viajaba por el mundo dejando tras de sí una estela de humo, que marcaba su nivel, son historia vieja, en blanco y negro. Y no tienen herederos. Lo mismo aquella morocha de Virginia Slims, que se cargaba decidida el paquete al conjuro del notable slogan “Has recorrido un largo camino, muchacha”. Ya casi nadie recuerda a aquel simpático locutor que afirmaba que la pura verdad eran los Jockey Club, cuyos suaves se planteaban como el equilibrio justo, ni los primeros avisos de Parisien, ni aquella publicidad que hizo famosa a Sandra Mihanovich, ni que Benson era el cigarrillo ideal para quien quisiera sentirse de la clase alta. Hasta el cowboy de Marlboro, al que una campaña estadounidense antitabaco acusa de impotente, mientras otra lo muestra comunicándole a su compañero que tiene un enfisema pulmonar, es por estos días víctima del desprestigio. En Brasil acaba de aprobarse una ley por la cual cada paquete de cigarrillos tiene la cara posterior dedicada a afirmar que consumir su contenido pone en riesgo la vida del que se arriesgue.
En la actualidad, las modalidades publicitarias por la que se inclinan las tabacaleras, es muy distinta a las que se estilaban hace diez, veinte o treinta años, acaso por razones que devela bien el film El informante, de Michael Mann, con Russel Crowne y Al Pacino. Las causas del fenómeno se vinculan a la difusión, y el éxito, del discurso que promueven las asociaciones de la Salud (lo que vulgarmente se llama la contrapublicidad), que en los últimos años –como saben bien quienes fuman, y tampoco desconocen los que no– vienen ganando terreno en forma sostenida. El film de Mann plantea con claridad que está claro que las tabacaleras deben saber que venden un producto que hace daño, pero se niegan a admitirlo en público. Y cuando alguien va a hacerlo, son capaces de cualquier cosa –incluso de comprar un canal de televisión o un diario- para evitarlo. Claro que eso es ficción, imaginería de guionistas en busca de impacto...
Las reglamentaciones vigentes que los organismos de control implementaron en los últimos años para reducir al máximo los potenciales riesgos sanitarios de la población, y la actual crisis económica argentina, que obliga a las empresas tabacaleras a reducir sus costos en materia publicitaria, hacen el resto. El resultado: muy pocos avisos y muchos sorteos, concursos y publicidad encubierta, a partir de los que sepretende sostener el nivel de consumo, y contrarrestar las presiones (y las multas). Es en ese marco que Marlboro paga cifras altísimas para poner publicidad en autos de carrera o partidos de polo: centenares de miles de personas consumen su publicidad cuando en rigor están viendo en directo o por televisión actividades deportivas.
La Publicidad No Tradicional (PNT), o encubierta, es un recurso de moda, al menos en la televisión argentina. En ese marco es que los conductores de “CQC” fuman en cámara Philip Morris, por ejemplo. O las notas de determinados programas están auspiciados por determinadas marcas de cigarrillos, como es el caso de “Versus”, de Telefé, y Lucky Strike, por dar un ejemplo. En la mayor parte de los casos de publicidad de cigarrillos, tampoco se mencionan, entre las virtudes del producto, el status o el sabor de los cigarrillos, valores que antes recalcaba la mayor parte de las campañas. “Es que asociar hoy en día el sabor a un producto que a su vez estamos obligados a aclarar que es perjudicial para la salud, y en que a su vez se impuso la comida y la vida sana, le jugaría en contra al producto”, explica un conocido publicista argentino, que prefiere mantenerse en el anonimato. “Por eso es que de algún modo, con concursos o publicidades indirectas esquivamos el bulto. O, en otras palabras, vendemos cigarrillos, pero refiriéndonos lo menos posible de éstos. El gancho está puesto en comprar para jugar con la marquilla y ganar, y no en si ésta marca es más sabrosa, más fina o más sexy que otra.”
El redactor publicitario Roberto Leston, de la agencia DDB Argentina, opina que “además, hay notorios cambios en la manera en que el público recepciona estos avisos. Como la gente no acepta que se subrayen tan enfáticamente los posibles méritos de los cigarrillos, como ocurría antes, porque hay mucho consenso en torno al dato de que fumar hace mal, las agencias se ven obligadas a encontrar nuevas formas para vender, haciendo caso omiso del sabor o el status que da uno u otro cigarrillo”.
Alfredo Daverio, jefe de Administración de Ventas de Telefé, explica a su vez que sobre los canales pesa una amplia gama de prohibiciones relacionadas la exhibición del hábito de fumar, que se han multiplicado en los últimos años. “No sólo el Comfer recomienda enfáticamente que los actores y conductores no fumen frente a las cámaras, sino que además, en el horario de protección al menor, de 8 a 22, está prohibido emitir cualquier tipo de publicidad de cigarrillos. Hay leyes como la de Radiodifusión, o la ley 23.344, del año 1986 –la misma que hace que en las cajitas figure la aclaración Fumar es perjudicial para la salud– que explicitan este tipo de prohibiciones, y restringen mucho el campo de las imágenes. La ley actual también prohíbe publicitar cigarrillos en espectáculos de los que participen menores de edad, y en la mayoría de los eventos culturales y deportivos”. En opinión de Daverio, “Eso también explicaría parte de las modificaciones que se han evidenciado en los comerciales televisivos, y en que se haya reducido la cantidad.”
Detrás de la reducción de cantidad de avisos en medios televisivos y gráficos, hay otra realidad evidente: las tabacaleras no están al margen, sino en el centro, de la problemática económico-financiera que por estos días preocupa y ocupa a la mayoría de las empresas. Y en este marco, las pautas publicitarias se reducen progresivamente. Los responsables publicitarios de los canales y de medios gráficos calculan que las dos grandes firmas del mercado argentino, Massalin Particulares (Marlboro, Philip Morris, etc...) y Nobleza Piccardo (Camel, Lucky Strike, Parissiens, Cool etc...), esta última en mayor medida, redujeron sus inversiones publicitarias casi en un 50 por ciento en los tres últimos años. Aunque en ninguno de los dos casos los responsables directos están autorizados a hablar del tema. Pese a la reducción de avisos, y como en tantas otras cosas, la Argentina experimenta una paradoja. Porque a diferencia de lo que ocurre en la mayoría de los países en que la publicidad se redujo notoriamente, aquí la cantidad de fumadores se incrementa cada año, según las estadísticas del Ministerio de Salud. Mientras que en otros países, las estrictas normativas que se impusieron en este campo (según las Naciones Unidas, las reglamentaciones menos permisivas son las que rigen en Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, los Países Bajos, el Reino Unido, Grecia, España, Estados Unidos y Portugal) sirvieron para que disminuyeran las cifras de consumidores.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), cuatro millones de personas mueren en el mundo cada año, y entre 80 y 100 mil chicos y adolescentes comienzan a fumar cada día “atraídos por la imagen seductora de la libertad y el modo utilizado en los avisos comerciales para vender un producto mortal”. El Banco Mundial, entretanto, alerta que “para el 2030, el tabaco será la causa principal de muerte en el mundo con un promedio de 10 millones de muertes por año, la mitad de las cuales se produciría entre personas de mediana edad, de 35 a 69 años”. Y propone, como uno de los métodos más eficaces en este sentido, las vedas de publicidad a la promoción del consumo de cigarrillos en los medios masivos de prensa, que, se calcula, reducirían el consumo en un 7%, la información sobre los riesgos para los fumadores y la inserción de la denominada contrapublicidad por parte de los gobiernos en los medios de cada país”.