La abstinencia duró diez largos días, pero la frenética necesidad pudo más: ayer, el establishment televisivo y publicitario aprobó un método transitorio para medir el rating que pondrá fin a la incertidumbre que imperó en el mercado desde el domingo 20, cuando Ibope suspendió su servicio. En una reunión extraordinaria de la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), los socios acordaron por unanimidad que Ibope siga midiendo el rating con el viejo panel de hogares, dejando de lado a los 200 hogares que tomaron estado público y violaron el requisito de confidencialidad de la base de datos. Sin embargo, aún resta definir el rol que tendrán los llamados telefónicos. Las agencias de publicidad y los anunciantes pretenden que las llamadas telefónicas sirvan únicamente como un mecanismo de control sobre el rating general de los canales. Los representantes de las cuatro canales privados creen que debe ser un método alternativo paralelo de medición de la programación, de 12 a 24. Más allá de esta cuestión, lo cierto es que a partir de la semana próxima vuelve el dios rating.
La resolución de retomar con un servicio que había sido cuestionado hace poco más de una semana por la CCMA puede parecer insólito, pero no lo es si se considera la ferocidad comercial que moviliza a un mercado que precisa esas cifras para desarrollar sus estrategias comerciales y televisivas. Aun bajo la certeza de que las mediciones se encuentren viciadas de anomalías. “Sabemos que no es el sistema de evaluación ideal, pero es el único que puede sacar al mercado de esta situación”, reconoció a Página/12 Carlos Esteves, gerente comercial de Ibope Argentina. Durante la entrevista, el ejecutivo defendió la honestidad de Ibope y atribuyó la deshomologación dictada por la CCMA a la feroz competencia de rating entre los canales. “Fuimos víctima de una maniobra perversa”, subraya.
–Hace diez días anunciaron la suspensión del servicio y ahora vuelven a utilizarlo. ¿Qué cambió desde entonces?
–En su momento, cuando Ibope tomó la determinación de suspender el servicio, nos pareció que era lo más correcto. La empresa estaba cuestionada y los hogares que tomaron estado público comenzaron a recibir llamadas donde les decían que vieran determinado programa, canal, o les preguntaban sobre los términos del contrato con Ibope. Para resguardarlos, creímos unilateralmente prudente tomar esa medida. Pero al mercado le pareció que la medida fue apresurada.
–Es decir que prefirieron aceptar la presión del mercado a la rigurosidad estadística...
–No sé si es tan lineal, si es aceptar la presión del mercado. El tema es que hay una porción del mercado que prefiere que haya datos, aun cuando no sea a través del panel de hogares completo. Nosotros analizamos la situación y estamos dispuestos a utilizar el panel de hogares incompleto. Sabemos que no es lo ideal, pero es lo que hay y le vamos a poner el hombro a la situación.
–Aun cuando nadie puede garantizar que la misma gente que tenía acceso a 200 hogares no tenga los datos de los otros 600...
–Es un riesgo que corremos y asumimos. Pero tanto Ibope como la CCMA no dejamos de lado el objetivo de cambiar el total de 800 hogares que conforman el panel porque los hogares pueden estar en manos de alguien.
–¿Cuál es la lectura que hace Ibope del conflicto?
–Es complejo de hacer. Parar una medición con una tecnología como la de los people meters, que nunca tuvo inconvenientes, fue una decisión muy riesgosa pero necesaria. No podíamos seguir midiendo la audiencia con las sospechas que recaían sobre nuestras espaldas y la campaña de prensa que se produjo. Aún no entendemos quién puede beneficiarse con la falta de datos, porque les sirven a todo el mercado. A los anunciantes para determinar el modo de relacionarse con un programa o un canal; a los medios para la determinación de sus estrategias comerciales en pantalla, a las agencias para evaluar el mercado. ¿Cuál es el objetivo de boicotearlas mediciones, entonces? Esa es una pregunta que aún resuena entre nosotros y no le encontramos explicación. Es un perjuicio para todos, pero especialmente para Ibope.