Hubo un productor de TV que improvisó un método casero de encuestas telefónicas y un anunciante que sondeó a su propia familia para ver si había visto “el unitario de Francella”. Hubo un programador, Pablo Codevilla, que se declaró “con las piernas cortadas” y una periodista que decretó “una nueva democracia” para los contenidos. El rating, que mañana vuelve a la carga con un panel reducido de 600 hogares pero con el consenso de los productores, anunciantes y publicistas, se fue durante un tiempo y dejó de entregar su veredicto diario sobre ganadores y vencidos. ¿Cómo sobrevivieron los rating-dependientes: anunciantes, productores, publicistas, auditores?
“Nos movimos –dice Héctor Del Piano, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, en la víspera del regreso– con los datos que quedaron desde antes de la interrupción; pero este entretiempo fue pésimo para la industria porque el anunciante siempre quiere ver los números antes de poner el cheque.” En el camino, hubo casos extremos: programas como “Durmiendo con mi jefe” o “Doctor Amor”, de Canal 13, tendrán mañana lunes su Día D que dará respuesta a su continuidad. Se estrenaron a ciegas y heredaron la publicidad que ya existía en la franja horaria, pero nunca acorde a la resonancia que traería “lo nuevo” de Guillermo Francella o la expectativa por una tira. Para salir del paso, se emplearon encuestas caseras con un salpicado de conocidos de edades y profesiones varias, bocas de urna de indefinido grado de certeza y hasta un portal de Internet (www.television.com) que ofreció sus propias mediciones vía encuesta digital para establecer un ranking.
“Implementar un método casero sería como drogarse con pasto: las encuestas telefónicas sirven apenas para chusmear –explica Del Piano–. Desde el punto de vista de las agencias, al no haber rating perdimos herramientas para la planificación de medios. Desde el principio dejamos en claro nuestra prioridad: recomponer el panel de hogares. Ningún otro método sería idóneo.” ¿Pensar la vida sin rating como una democracia de programación, un remanso en la carrera vertiginosa por la comercialidad, un repunte de los contenidos? ¿Entender el entretiempo como una manera de despegarse del éxito seguro, de la fórmula para vender más? “No –interrumpe el publicista–, no es así. La TV sin rating fue como un cine sin platea. El objetivo fue y será mercantil, y se necesita medir para encontrar apoyo económico. Las mediciones de audiencia no son un sistema perfecto, pero podrían compararse con la democracia.”
Para una breve y aproximada historia de la vida sin rating habrá que saber que el panorama de medios cambió de un día para otro: Ibope era la única empresa homologada, encargada de relevar las audiencias a través de un sistema de audímetros instalados en un panel secreto de 820 hogares. Cuando se difundieron (todavía se investiga cómo se infiltró ese dato) más de cien de esos hogares, la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia (CCMA) –órgano auditor conformado por todos los sectores de la industria televisiva– revocó la homologación. “Ibope misma resolvió suspender el servicio porque no estaban dadas las condiciones para distribuir la información –argumenta Juan Ernesto Llamazares, director ejecutivo de la CCMA–. La industria necesita datos confiables y avalados por una entidad neutral y objetiva.”
Marcos Gorban, productor general de “Operación Triunfo”, de Telefé, dice: “Mañana vuelve la vida para mí –y aclara que es ¿una broma?–. A diferencia de otras épocas de nuestras vidas, esta interrupción fue un golpe: el rating nos estaba bendiciendo y por cada gala del programa subíamos dos puntos hasta llegar a un pico de 23 en la última que llegó a medirse. Nos quitaron el chupetín.” A diferencia de “Gran Hermano”, homogéneo de emisión en emisión, parejo en estructura de los contenidos, “Operación...” cambió mucho sobre el curso (orden, tiempos, modo denominación), y ¿cómo decidir las variaciones sin el “feed back” que aportaba Ibope? “Tuve que volver a guiarme por intuición”, grafica Gorban. ¿Y el auditor? ¿Cuál fue el rol que quedó reservado a Juan Ernesto Llamazares, despojado de su tarea casi excluyente: controlar a la empresa? Sin el rating, debió contener las iras y las broncas, colocó paños fríos entre tantos desesperados que reclamaron acciones rápidas e impuso algunas condiciones: restituir un nuevo panel, asignarle medidas de seguridad más estrictas y, sobre todo, no cambiar de metodología. Si bien la medidora había hecho una contraoferta (reemplazar los audímetros por muestreos de “coincidentales telefónicos”, las mismas encuestas por teléfono que se empleaban en el pasado), los sectores de la industria consideraron que esas técnicas de investigación de mercado revelarían rankings, pero no arrojarían ratings abiertos ni parcelados por nichos de edades, sexos, clase o franja horaria. “El sistema de medición de audiencia basado en audímetros (people-meters) –expresó un comunicado de todos los sectores de la industria– es el único cuyo grado de confiabilidad satisface sus necesidades ya que está internacionalmente probado desde el punto de vista técnico y sus procesos han sido validados por la auditoría externa.”
“Los anunciantes nos negamos a volver a las encuestas telefónicas según muestreos estadísticos –asume Cristian Fernández, gerente de la Cámara Argentina de Anunciantes–. En algún caso singular, pudo llevarse a cabo como último recurso, pero nadie creyó en la efectividad de ese método.” ¿Cómo se alteró la rutina cotidiana de las decisiones en la TV? ¿Cómo vivió estos días el anunciante? “Estuvimos preocupados –explica–. Nos movimos con intuición, como si se nos hubiera roto un reloj y por un tiempo tuviéramos que manejarnos con la información disponible hasta entonces.” Claro que hubo límites para tanto alarde de olfato, y los programas nuevos debieron conformarse con anuncios de rutina: nadie quiso arriesgar. La repercusión no tardó en llegar: excepto Canal 13, los demás postergaron cualquier estreno (“Disputas”, de Telefé, entre otros) hasta que volviera la brújula, es decir, hasta que mañana, una vez más, llegue esa abstracta “voz de las audiencias” en formato de planilla.