Adriana Salgueiro y el doctor Remo Mandrile conversan con uno, dos, tres invitados, todos los días, sobre el mismo tema en “Ciencia y fe”: cómo dejar de fumar. La modelo María Susini y el doctor Daniel (Dani) Félix ya son amigos íntimos en ese living de dos por tres que los recibe a diario en la escena de “Bellísimo”. Alberto Martín es un carpintero consumado armando quinchos, camas y mesas ratonas con las instrucciones fáciles de Easy (“¿Easy lo hacés vos?”) en las mañanas de sábado del 9. El avance de las marcas no da tregua: más allá del chivo, allí donde se suponía que nunca iban a entrar, inauguran el programa-venta, un espacio diario o semanal íntegramente dedicado a promocionar servicios o productos pero, eso sí, con el rodeo propio de la conversación sobre la nada, con el trato distendido de un magazine de la tarde o de una entrevista.
Lo que se abre, en Canal 9, en Telefé o en el 13, antes y después de la programación, es una zona incierta, confusa, donde el famoso de los de antes (Adriana Salgueiro, Martín, Anamá Ferreyra, Martín Wullich) entabla una relación de intimidad con un médico o un promotor. No se vende solamente en los horarios marginales: el gran batacazo, la demostración de que con la tanda no basta, llegó con “Lux Star” en Canal 13, la primera invasión de la marca más allá del sponsoreo o el auspicio, un poco más lejos que la Academia Coca-Cola o el Centro Experimental Pepsi de los reality pop. Con el último reality de Cuatro Cabezas, que elegirá una actriz de culebrón, se inicia el fin de una anticuada división: la venta se funde con los contenidos.
¿Cómo se explica el boom de esta dudosa calidad artística o conceptual, más aún en tiempos de poco consumo? En cualquier caso, el programa-venta tendrá siempre que ver con una relación entre costo y beneficio. “Encontramos un nicho”, asume Alejandro Spinello, productor de “Bellísimo”. “La gente quiere saber sobre el cuerpo y el buen vivir, y había que crear una vidriera para los tratamientos estéticos de la mujer. Conocí a una paciente que quedó contenta con el doctor Félix, que es un chico con onda y estudioso del tema. Es un convenio que nos viene bien a ambas partes: para nosotros sirve porque es carismático y utiliza un lenguaje coloquial que entiende todo el mundo.” La aparición renueva la polémica sobre el chivo encubierto detrás del supuesto programa de interés general, aunque la fijeza del panelista y la referencia continua a su clínica quirúrgica dejan poco margen para una confusión de los tantos. En cambio, cuando el contenido no tiene relación con la salud, y atañe a un producto de belleza, los conflictos parecen puramente estéticos. ¿Es el programa-venta un objeto interesante para mirar? Federico Rubinstein, gerente de Lux, dice que “los 30 segundos de exposición en un comercial ya son insuficientes para que la mujer pueda experimentar y comprender el nuevo concepto (‘Mostrá la estrella que hay en vos...’), y por eso ‘Lux Star’ contribuye a una comunicación completa del mensaje. Es una forma de inversión complementaria y muy distinta del aviso, por lo que cotejarlo sería comparar peras con bananas”.
“Esperábamos un punto de rating, y tenemos cuatro y medio”, dice María Nougués, gerente de Marketing de Easy. “Implica un pacto de confianza entre el anunciante y el canal: ir más allá del infomercial, ofrecer entretenimiento y servicio. La mejor publicidad es ayudar a la gente a resolver problemas.” El casting responderá a parámetros extraños. Ya no son decisivos la presencia, el carisma o el talento actoral sino el hobby. Alberto Martín trabaja con las manos, repara barcos antiguos, desciende de un linaje de carpinteros y albañiles que determinaron su acceso a la conducción. Se lo ve, los sábados, en hacendosa coreografía pasando de la mesita a la vela o el jabón, en sólo media hora que demanda, sin embargo, quince horas de producción por las complicaciones que trae el “paso a paso”. El boom del hágalo usted mismo fomenta casas y amoblados frágiles, soldados o ataditos, apenas encastrados, y Martín siempre termina con una sonrisa de logro terminado, con la repetición constante de que “es fácil, facilísimo” y, sobre todo, más barato. En la demagogia del precio está la clave de la aceptación. Porque si la venta en programas genera altísimos niveles de rechazo, todo cambiará si es la vía para enterarse de una oferta. “Y sí –asume Nougués–, el ‘hágalo usted mismo’, en alguna medida, tiene que ver con la crisis que vivimos.”