El producto sirve para debilitar el vello de la piel. La cámara muestra piernas femeninas, curvas sugerentes y una mirada audaz en una toma ascendente hacia la cara de la modelo. Pero el rostro no es el de una mujer, digamos, convencional: aparece Florencia de la V., personaje del mundo travesti que supo romper mitos urbanos eludiendo todo lugar común sobre el cambio de sexo. Y ahora es una señora mujer. Florencia recomienda: “A mí me resulta muy efectivo. ¡Imagínense a ustedes, chicas!” La diva ofrece al público femenino una crema que le deja la piel maravillosa: el producto se llama Extrapil, y la publicidad, que se emite en Telefé, apunta a un presupuesto conocido: que los hombres tienen mucho pelo y piel dura. Pero Florencia de la V. es envidiada por ellas, por la suavidad de su textura. La publicidad fue realizada por Ricardo Micó, Diego Birman y Marcelo Cabot, de la Agencia Micó. “Me encantó cuando me lo propusieron: mi historia es una forma eficaz de vender este producto”, dice Florencia de la V. La crema se relanzó el 21 de septiembre (aunque existe desde hace 8 años) y, en pocos días, fue un boom: ya se vendieron 40.000 unidades.
Los creativos saben que uno de los karmas de las cremas depiladoras es que todas apuntan al mismo público (el que las usa) y que todas sirven para exactamente lo mismo: sacarse pelos de encima. Las mujeres emprenden luchas heroicas contra la madre naturaleza en función de la estética imperante. Extrapil debilita el vello. Todo tipo de vello por donde se pase. Y sin vello, se sabe, las mujeres se sienten bellas. Pero si alguien tiene experiencia en eso de luchar contra los dictados de la naturaleza desde que decidió cambiarse de sexo es Florencia de la V. Por eso, los creativos buscaron una vuelta “para llamar la atención”, cuenta Ricardo Micó. “Me dieron el producto un mes antes, lo probé durante dos meses y es realmente bueno. Antes de emitirse me preguntaban qué usaba, todos me lo pedían”, cuenta Florencia de la V.
La empresa buscaba líderes de opinión para direccionar el consumo. Sin estudios de mercado, con apenas una intuición de la abuela de Mariano Bidner, uno de los directores del laboratorio Fina Diet, dueño de la marca, decidieron embarcarse en el asunto. La señora, de más de setenta años, mencionó a la diva en una reunión familiar. La agencia tomó la idea y la trabajó: “Aunque tratamos de manejar el equilibrio entre el producto y la figura, porque ella se puede llegar a comer el producto. Al fin, hubo una excelente respuesta”. La publicidad tiene dos versiones (una de 16 segundos y otra de 8). Se emite en horarios centrales por Telefé y sus repetidoras de Rosario, Córdoba, Tucumán, Salta, Bahía Blanca, Santa Fe, Mar del Plata y Neuquén.
Los creativos hicieron testeos posteriores para ver cómo se recibía la idea. “Encontramos que Florencia de la V. es muy bien aceptada por las mujeres, por su forma de ser y por la piel”, dice Micó. “Siento que a las mujeres les pegó muy bien”, analiza Florencia de la V. consultada por Página/12. Sobre su buena imagen en el público femenino dice: “Les gusta cómo me visto, se identifican con la producción que tengo, simpatizan con mi glamour”. Según la agencia, sólo algunos hombres se sintieron “un poco molestos”. “Pero la crema no es para hombres”, puntualiza Micó. Pero sí para travestis. “Yo me siento excluida del mundo travesti, porque la gente no me identifica con ellas. Pasé las barreras de mi sexualidad, mi personalidad trascendió por lo que soy”, dice Florencia de la V.
Florencia dice que le resulta muy eficaz, así que imagínense a una mujer nacida como tal. Pero además, lo dice sin ser plenamente consciente de que puede llegar, también, a un mundo desatendido por la empresa farmacéutica: el ambiente travesti. Florencia de la V. vende desde su cuerpo de mujer. Pero la eficacia de su mensaje está en su pasado. Está en evadir su cuerpo de hombre, en mostrar sólo su presente curvo. El mundo travesti ingresa al mercado publicitario por su mejor costado: el cosmético, una industria de millones cuando se trata de decorar el cuerpo. Tanto, que la agencia Micó comenzó a repensar otros productos en función de la persona que eligió para venderlo. Y ahora van por más. Por la buena percepción, seguirán utilizando a Florencia de la V. “Mi recomendación es no cambiar lo que anduvo bien. Si funciona hay que seguir dentro de esa tónica, recreando de forma distinta, sin agotar”, cierra Micó.