El consumidor argentino promedio es un pibe de 20, al que ahora se le da por el fernet, el whisky y el auto de los abuelos. La publicidad 2004 les bajó el target a las marcas, hasta expulsar al veterano de la tanda y canonizar un slogan rendidor: “Es una pelea constante contra la vejez”, dirá el creativo acostumbrado a los castings de “modernitos”, conocedor de las reglas del mercado: presentar amas de casa a los veintipocos, eliminar la escena del vermouth o la mesa familiar y convertir todo encuentro entre amigos en la hora antes de ir a bailar. “Si mostrás a un joven, no dejás afuera a los más grandes –asume Rafael D’Alvia, creativo de la agencia Vega Olmos Ponce–. Sólo si fuese al revés, molestaría. Yo no sé qué ha sido de los tipos de 50 en la publicidad. ¿Qué será de mí cuando esté viejo?” El círculo de la juventud eterna prevé consumidores de 20 para el detergente y la aspirina, convierte al whisky en el trago de moda para ir a bailar, asocia el auto al canal de música, pero también baja la edad al propio publicista que, a los 30, ya debería ser un consagrado en redacciones saturadas de veinteañeros.
Hasta la aspirina se despojó del factor “medicamento”, ahora que no alivia el dolor de cabeza ni cura el resfrío sino que es el ingrediente necesario para el éxito. En un comercial reciente, la aspirina resulta clave en la realización de un yuppie que enumera sus triunfos ante el amigo alelado. En el aviso Burbujas es esencial para estar bien y salir de levante, ahora que toda pastilla pequeña va tan de la mano con la seducción. Para Esteban Meloni, el actor que hizo de yuppie, “las drogas influyeron mucho en la publicidad, y se ve en la estética, en el tono alucinado, flashero, y en cómo la venta de Cafiaspirina se parece a la promoción de un estimulante. Los propios creativos tienen entre 18 y 23, y mis hermanos más chicos me dicen: ‘Entiendo esa locura. Mucha gente se va quedando afuera’”. Esteban, que también protagoniza Día Osvaldo (el aviso de Quilmes en el que funda un feriado más junto a sus amigos), es la representación del “valor publicitario”: buscado por la cerveza, la aspirina, al auto, el crédito bancario, la gaseosa y la golosina en un maratón de comerciales que satura su imagen en la tele, diarios y revistas. Es la encarnación del valor neutro, lindo pero sin estridencias, alto pero no mucho, lookeado pero no tanto.
–¿Por qué te llaman?
–Soy el típico cervecero, un pibe simple, amiguero, de acá nomás. ¿O será por la sonrisa?
El “creativo lisérgico” se obsesiona con el non sense, incluye formas y colores llamativos, se deleita con finales delirantes, asociaciones libres, tramas narradas como en lenguaje windows con muchas ventanitas que se abren a la vez, giros bruscos, remates abiertos... Y sabe que deberá bajar la edad a su producto, siempre un poco más. “En el aviso del fernet Cinzano –dice Juan Cravero, de la agencia Craverolanis– quisimos sacarle el halo conservador que nació con la marca dueña de la categoría (Branca) sin perder el aval de calidad. Sumarle la pata moderna y descontracturada, jugando con la ambigüedad, sin saberse si se trata de un gran coming out colectivo o de un jugueteo.” Los pibes se reúnen a tomar, y van encontrando “rasgos de gay” en su vestuario, conducta o modo de hablar, y la bebida borra su pasado de copita digestiva para después de cenar, se corre del vermouth de los abuelos y la ronda gratis en el bar para hacerse masivo en el boliche: fuerte y amargo para dar personalidad, pero endulzado con la gaseosa. “En Italia no pueden creer cómo lo hicimos tan popular”, dice Cravero. El whisky y el Gancia acompañan. ¿Pero por qué no explotar su tradición ligada al habano, el interior a media luz, la vuelta del trabajo?
–¿Por qué ligarlos, como en la campaña Nightology de J&B o en el aviso Flechazo de Gancia, a la fiesta alocada, la disco, el DJ y la ropa con onda?
–Hay que refrescar la comunicación –dice Sebastián Olivieri, de Young & Rubicam–. El target joven es el que más consume, el que más plata gasta, y en el fondo todo es un negocio. También es una manera de reciclar una cartera de clientes: el joven no tiene definidos sus gustos, es más permeable a cambiar de hábitos y empezar a consumir. Es el momento de convencerlos y venderles: de más grande te vas poniendo más reticente a cambiar de hábitos.
Con la cerveza como modelo a seguir (despojada de barrio, bar, fonda, club y cancha para quedar asociada al moderno en plenitud en Día Osvaldo), el fernet y el whisky avanzaron bastante en ese camino. Otros productos recién empiezan a caminarlo. El Mantecol ya no quiere ser visto como la golosina del nene, o el postre en la mesa familiar, y se corre al factor gourmet del soltero medio. “Siempre fue un producto tradicionalmente familiar –dice el actor Leo Bosio, del aviso–, y yo el comercial lo hice solo: cada vez vemos menos familias felices en la publicidad, y en la vida.” Hasta el ama de casa que dialoga con la gotita de detergente Magistral es una piba de 20. “Las que antes hacían de madres ahora son abuelas”, asume Diamela Vianni, actriz publicitaria que, en la tele, empezó a tener hijas de 13 a los 21.
El mundito joven de la tanda sólo concibe conductores-usuarios de autos con megaequipos de música asociados a marcas como Sony o MTV, y hasta resignifica el auto de los abuelos. Ahora, el Corsa Reef, ex auto adulto, viene con alerones para cargar tablas de surf. “Un país normalizado -sigue Sebastián Olivieri– gasta más en publicidad; las agencias se sienten menos presionadas a tener cuidado con lo que ponen en la pantalla, ya no necesitan mensajes emotivos y reflexiones sobre el ‘a pesar de todo’, tratan de aggiornarse y de pensar historias grandes, creativas. Y los grandes cambios se dan en el principio de la vida.”