Llega una invasión de celebridades a la tanda: a cargo de periodistas y conductores de TV que intentan recuperar “algo de confianza”. Los convocan los bancos después de la crisis de 2001, pero también gaseosas, analgésicos y hasta papas fritas, siempre en busca de un lavado de imagen que pegue un golpe de timón y tuerza el rumbo. Así, la papa frita embolsada (Lays) invita a Catherine Fulop para alejarse del transgénico. Y el banco compensa la guardia de ahorristas y el descrédito social invitando al protagónico a Carlos Bianchi y Marcelo Tinelli en el aviso Vidas cruzadas. Retrocede el boom de personas comunes (post reality show) y se viene una invasión de celebrities que, a veces, ya no tienen un programa propio, y se amparan en la tanda. ¿Qué sucede?
“Es un momento en el que se está necesitando más de la palabra autorizada –explica Analía del Franco, de la consultora Analogías– que de la identificación con una situación común y habitual. Es una etapa de reestablecer la credibilidad, con una fuerte demanda de las marcas de recuperar la confianza en lo que se dice.” La venta extiende la premisa de que “sólo venden los famosos”, y surgen extraños enroques. Ahora Marcelo Tinelli promociona al banco (intercambiando su vida con la de Carlos Bianchi, en el aviso del Galicia) y Jorge Lanata pone su voz a la publicidad de Sprite.
Un informe reciente del consultor Eduardo D’Alessio revela que los periodistas se llevan un 61 por ciento de imagen positiva siguiendo a médicos y maestros en la escala de credibilidad social. “Los más generalistas (Magdalena, María Laura Santillán) son buenos para los consumos de la mujer y de la familia –dice la socióloga Nora D’Alessio–. Los especializados van bien con bancos, seguros y hasta operaciones financieras no bancarias.” Lanata vende gaseosa, Pergolini analgésicos (en el aviso en el que se lo ve hiperficiente, gracias a la pastilla), Mónica y César más analgésicos (pero aquí, reconfortados gracias a la misma pastilla), elegidos por las agencias tal vez según dictados de la investigación de D’Alessio. Para el comercial de Sprite –cuenta Walter Aregger, director creativo de la agencia Ogilvy–, quisimos salirnos de la imagen de Pancho Ibáñez tomando un yogur. La celebridad es un aval: no hacia el producto pero sí al aviso. En el de Banco Río locuta el Gordo Mesa porque aporta desde el humor: es un tipo muy divertido. ¿Por qué tantas celebridades? Es la época en que hay más programas de TV dedicados a la TV. Y para la venta, también la publicidad tiene que hablar de TV.”
Para el consultor Ricardo Rouvier, “se debe a una crisis de institucionalidad. Así como hoy pesan más los individuos que los partidos, también en publicidad hoy aparece una severa crisis de marca y la manera de llamar la atención es personalizar”.
–¿Y qué celebridades venden mejor?
–Tienen que ser muy conocidas. Hoy medimos y los que tienen mejor imagen son los periodistas. Es más creíble que cualquier otra institución. Entre los que encabezan el rating: Santo Biasatti, Magdalena, Pergolini... Sobre la voz en off de Lanata, me quedan dudas. ¿Todos saben de quién es esa voz? La gaseosa quiere ganar credibilidad (y convoca al periodista). Y el banco quiere masificarse (y llama al entretenedor). Es un recurso para recuperar imagen y confianza después de la crisis.
“A diferencia de Estados Unidos y Gran Bretaña, en nuestro país la gente prefiere creerles a los periodistas antes que a los funcionarios públicos o empresarios”, sigue el consultor Eduardo D’Alessio. Así, suele pasar que la empresa (banco, gaseosa, analgésico, etcétera) pida a la agencia una celebridad específica para trasladar a la marca atributos sobresalientes. Se puso de moda –parece– que esos valores sean paradójicos, y que rompan con la expectativa más frecuente. El actual uso de famosos prevé que el exaltado Pergolini promocione el analgésico (que ya no calma ni cura: ¡excita!). O que la papa frita envasada se ampare en Catherine Fulop (delgada y devota de la “vida natural”). “En el 50 por ciento de los casos el cliente te pide una celebridad específica por una afinidad personal -revela Leticia Martín, de la agencia Euro–. Pero la trastienda del Galicia es que Bianchi se hizo amigo de Lanis (directivo de Cravero Lanis), y por eso lo llaman todo el tiempo. El otro 50 por ciento es libre, y ahí uno se pone a pensar en lo que conviene...”.
Juan Cravero, director de CraveroLanis, asegura que en el trabajo con famosos “es interesante quebrar los usos frecuentes”. Diferencia entre el caso lúdico (el Gordo Mesa para Banco Río) y el avalador (Mónica y César para el analgésico). “El Gordo Mesa es fresco, le da potencia a la frase qué grande esta tarjeta, connota lo grande, y –a la vez– regresa a la publicidad a lo grande. En cambio, Mónica y César aportan vocabulario ampliado y lenguaje culto.” Dice Cravero que una megaestrella acepta hoy entrar a la publicidad porque en vez de estar en un canal está en todos. Y que si es inteligente va a apostar a una coherencia: no pasar del polvo para lavar al remedio para hemorroides.
Para los famosos, hay nuevos requisitos: deberán desestructurar el aviso de algún modo. Ya no basta con figuras de autoridad (Pancho Ibáñez & Co.). “Ahora no venden lo que naturalmente se les vincula, sino lo que eligen para su vida –dice Analía del Franco–. Por eso no hay una celebridad universal: se trabaja por nichos de edad y de identificación.” Angel Castiglia, redactor de Vega Olmos Ponce, dice que lo ideal es “nunca quedarse con la cara o el nombre propio. Deberá haber un valor que sustente la elección: transparencia para Sprite, popularidad para Banco Galicia...”. Cravero cree que el uso de famosos para anunciar bancos es de los más difíciles. “¿Cómo superar una crisis de confianza post corralito? –se pregunta–. Buscando personajes muy arraigados en lo nacional, indiscutidos...” Frente a la invasión de celebridades, eso sí, no todo publicista reacciona con igual optimismo. “Las marcas son bastante desconfiadas de las ideas y sienten que si hay celebridades la posibilidad de éxito es superior”, se resigna Sebastián Olivieri, creativo de la agencia Young & Rubicam.
–¿No es así?
–Creen que sube el porcentaje a favor del comercial y que podrán ayudar a que una idea funcione mejor. El problema aparece si la celebridad se convierte en la única idea. Pero si ayuda a que el aviso funcione..., ¡que vengan todos de Tinelli para abajo!”.